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给情绪IP开店,泡泡玛特要做IP的长线生意

首席品牌官  · 公众号  · 电商  · 2025-04-07 17:28

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◎ 图源: 泡泡玛特

事实上,他不是普通的小男孩,他出自泡泡玛特设计总监Lang之手,设定上是泡泡玛特内部团队孵化的首个 自有原创「情绪IP」

2021年创作Hirono小野的时候,正逢Lang的儿子出生,他希望儿子不要活成别人的样子,也不需要太听大人的话,只需要做真实的自己。这也正是如今背负着各种压力的年轻人所向往的状态——摆脱沉重的社会期望,活出自己想要的样子。

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◎ 图源: 泡泡玛特

除了感情和情绪到位,Hirono小野与噘着嘴的大眼小女孩MOLLY、充满梦幻和童话色彩的PUCKY、以及有着大大眼睛和尖尖牙齿的LABUBU的最大不同,在于 小野一出道就有着丰富的故事与艺术呈现

一条线索来自小野的推广方式。

起初,泡泡玛特就特地联合松美术馆为小野的推出举办了线下艺术展——「只要那个早晨不来,就没有什么可以伤害你」。在这场艺术个展上, 小野的形象出现在绘画、雕塑、装置、动画和潮玩的不同载体中 ,这种新IP的推广,在此前的艺术家签约IP鲜有尝试。

◎ 图源: 泡泡玛特

Lang希望不给观众定义具体输出什么内容,而是将个人对于音乐、电影、文字、以及关于自我和社会关系的思考,皆通过小野这个载体去呈现,也希望每个人看到一幅画、一个雕塑、一场装置后自然进入情感共鸣区,找到属于自己的那份情感投射,重新体会生活中那些微妙的光影变化和人事变迁,和那些难以捉摸的细微感受所带来的生命起伏。

这种 将艺术家个人审美与社会思考转化为商品 ,以及 为IP构筑一个鲜活而宏大的情感世界 的策略的确奏效。

它弱化了广告推广的强加性意味,推进了IP的情感连接,也把IP的溢价做了出来——有人奔着逛展来,没成想被小野偷了心;有人固定为他在自己的精神自留地腾出长期位置;有人在小野快闪出没的城市扎堆,为情绪依托买单。

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◎ 图源: 泡泡玛特

孤独旷野、情绪疗愈、精神庇护,都是Hirono小野IP的关键词,相比于概念文本, 泡泡玛特在其具象化的连接上,要投入得更多。







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