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比如：区别对待账面损失和实际损失。
我们容易将抛售后的股票亏损和未抛售的股票亏损划入不同的心理账户中，感觉上，抛售之前是账面亏损，抛售之后才变成实际亏损。而在客观的时点上，二者没有实质差异。比如48元的中国石油跌到20元，就是亏损了28元，但持有到这个时候的投资者可能更愿意继续持有，因为这感觉只是账面亏损，卖出了，就变成实际亏损了。可能导致的结果是，他继续持有到10元。决定是否继续持有，跟亏损多少没有关系，跟它是否值这个价才有关系。
盈利资金再投资时，谨慎度降低。投资者往往在潜意识里认为卖掉其他股票的盈利资金，反正是赚来的钱，处理的谨慎程度可能低于工资收入等其他投资资金。
以上是简单的介绍，下面的内容比较长，来自《经济学动态》2015年第1期。
《理查德·塞勒对行为经济学的贡献——2015年度美国经济学联合会会长学术贡献评介》
作者：邹新月、陈玉琳
理查德·塞勒（Richard Thaler）是美国著名行为经济学和行为金融学家。他于1945年出生在美国新泽西州。1967年获凯斯西储大学学士学位；1970和1974年分获罗彻斯特大学文学硕士学位和哲学博士学位。先后执教于罗彻斯特大学(1971-1978)和康奈尔大学(1978-1995)，1995年起任芝加哥大学商业研究生院行为科学与经济学教授、决策研究中心主任至今，同时兼职于美国国民经济研究局（NBER)。
塞勒主要致力于心理学、经济学等交叉学科的研究。在理论研究中，他对反常行为、经济人假设、禀赋效应、跨期选择、心理账户和股票市场等方面研究做出重大贡献；在实际应用上，他分析和解释了消费者行为、社会福利政策、储蓄投资政策等行为经济案例。
其代表作有《赢者的诅咒》（R.Thaler,1991a）、《准理性经济学》（R. Thaler，1991b）和《助推》（Sunstein & Thaler，2008）等。
一、塞勒关于行为经济学的理论观点
（一）塞勒早期对反常现象研究的视角
塞勒于1974年在罗彻斯特大学获得经济学博士学位，他将自己第一个研究方向确定为行为经济学，并对人类生活的货币价值做出理论研究。也是从那时开始，塞勒养成了收集经济学中反常现象的习惯，而这些有趣反常行为来源正是其同事或亲朋好友。
1974年是他执教的第一年，他邀请同事参加晚宴，晚宴开胃菜是腰果，每个客人都很喜欢吃，但当他把这道菜撤入厨房时，客人们却为这一决定叫好。塞勒在同事谢弗林（H.Shefrin)帮助下，运用委托-代理理论框架对晚宴中腰果插曲进行分析并得出结论：
人由两种心理控制，一种希望获得立即满足，另一种理智地权衡现在与未来。
塞勒身边许多人选择牺牲现有价值获取未来12个月而不是9个月的价值，他们支持价格随机游走却一直试图在股票市场里进行波段操作，同时把退休基金投资于债券，尽管历史上它的回报率低于股票。这些人的反常选择又是源自什么？
塞勒对这些生活中反常现象的思考，构成了他独特的研究视角，正是这种新的研究视角使塞勒的研究成果具有独创性与开拓性。
塞勒独特的视角开始并没有引起罗彻斯特商学院同事们的重视，因而他转到了康奈尔大学，并在那里继续深入地追求自己的研究目标。塞勒对于如何运用前景理论(prospect theory)解释人类行为做了进一步的探索。
举例来说，A先生邻居儿子愿意以8美元价格帮他除草，他选择拒绝，同时，他也拒绝以20美元价格帮邻居除草；B先生付了300美元会费加入了网球俱乐部，虽然肘部受伤，但他却坚持练习，因为他不想浪费这300美元；这些有趣的问题均在塞勒的研究范围之内。
1976年卡内曼的研究助理费斯科霍夫（B.Fischhoff)首次将特沃斯基和卡内曼的研究成果介绍给塞勒，当看到特沃斯基和卡内曼合作发表在《科学》杂志上的《不确定条件下的判断：试探与偏见》（Tversky & Kahneman,1974）一文时，塞勒终于为自己收集到的那些关于决策选择时不太严谨的事实找到了理论上的依据，与此同时也确立了自己未来的研究方向。
几年后，特沃斯基和卡内曼发表的《前景理论：风险决策分析》（Tversky & Kahneman,1979），是一篇关于人们处理不确定性和风险方法的突破性论文。塞勒在该文的价值函数(value function)部分发现了自己以前缺乏的东西，即为他所研究的反常行为找到了理论解释。
这一发现对他日后的研究创新产生了巨大的影响，他随后的许多研究都是运用预期理论中的价值函数替代传统经济学中的效用函数来进行研究，从而取得丰硕成果的。但塞勒大部分创新反常行为研究成果却并没有立即公开发表，这是因为塞勒学术观点认为经济主体实际选择行为与主流经济学所做的预测不一致，而主流经济学理论认为塞勒学术观点对系统性中不一致现象的解释力极其有限。
主流经济学理论被反常行为冲击，甚至部分旧的经济理论被创新的经济理论取代，而塞勒在经济学领域中的作用就是加速了这个进程。
（二）塞勒对理性行为的批判
塞勒在1987至1990年间在《经济展望期刊》开设专栏，将自己对反常现象的研究成果公开发表。随后，他将其中的13篇专业论文汇集成册，出版了题为《赢者的诅咒》（R.Thaler,1991a）的著作。
在这些研究工作中，塞勒运用博弈论、金融学、劳动经济学和心理学等众多交叉学科领域知识，在消费者选择、自我控制、储蓄行为和金融领域做出了巨大理论贡献，与此同时，塞勒发现经济学理论基本假设、偏好理论及其基本假设、有效市场假说等一些传统的经济学理论假设存在着一些缺陷。
他认为经济学基本假设的缺陷在于：无论是企业理论、金融市场还是消费者选择理论，个人在所有经济现象分析中均被假设成是理性和自利的，同时会尽可能地追求最大利益。然而，现实中的个人往往依靠直觉来解决问题，
而且就算人们谨遵各种假设，也会经常犯错误，所以说理性的经济人假设往往是一种理想的、简化的假设。
现实世界纷繁复杂，个体之间千差万别，不可能用一个假设束缚住所有个体。
塞勒认为自利原则（R.Tha ler,1988a）也不是完全有效的，人们会通过合作来产生共赢，甚至会无私地牺牲掉自己的利益来进行慈善捐赠。因此，人既不完全自利，也不完全自私，只是个非完全理性的个体。
塞勒等在《合作》（Dawes & Thaler，1988）一文中，基于单次博弈和重复博弈两种情况考察了许多的合作行为，并引出阿克塞尔罗德（Axelrod，1996）的互惠利他主义（reciprocal altruism），得到了一个经典结论：只要一起合作的人没有占对方便宜，人们总是倾向于选择合作。经济学模型中理性、自利的人基于利己主义做出相互选择，他们往往所得到的只是总体的次优选择，而“明智的合作者”才会得到最优的收益。
塞勒在《最后通牒博弈》（R.Thaler,1988b）一文中通过观察最后通牒博弈这种游戏得出一个结论：公平概念在决定谈判结果方面具有重要的作用。从公平问题出发，又引申到“公平人”和“经济人”问题，在试验中有些人看重公平，有些人看重博弈。塞勒认为经济学家存在一种思维模式，他们认为自己和模型中的人都是头脑冷静、不讲情面、斤斤计较的，同时他们关心财富超过关心公平；而其他的社会科学家往往认为人们都是“老好先生”。塞勒要做的研究并不是试图去证明哪一种行为占主导地位，而是要着眼于研究产生各种行为的原因。
他在《赢者的诅咒》（R.Thaler,1988a）一文中提出，投标人会犯系统性错误，然而这些错误被传统经济理论排除在外，这就会使经济学研究不符合事实。
塞勒和特沃斯基（Tversky & Thaler,1990）在偏好理论研究方面突出探索了偏好反转现象(preference reversal)。偏好反转现象向传统假说提出了挑战，对经济学和决策理论具有重要的意义。传统假说认为，决策者有固定的偏好顺序，人们可以像翻书那样“查”到他们的偏好，但他们通过实验证据得出结论认为，不同的诱导方法能够改变偏好因素的相对权重，从而产生不同的偏好顺序，或者说，价值和偏好通常是在诱导过程中建立起来的。
塞勒认为经济学基本假设和偏好理论的缺陷只是现有经济学理论缺陷的一个部分，有效市场假说和资本资产定价模型等均被发现存在一些不足。
