他们在三次元世界假装开了一个咖啡馆

打造线下交流“根据地”，顺便赚点钱

蛋壳咖啡外摆

与小野相比，“星座不求人” 认为咖啡馆既是一个与粉丝互动的空间载体，还承担了线下变现的功能。今年6月，Danke Falimy Café(蛋壳咖啡)的第一家店在王府井apm商场的地下一层开业，并筹备每周都在这里举行粉丝互动活动。咖啡馆整体设计成星座主题，包括外部空间的蛋壳宝宝、小火车餐吧，以及内部蛋壳玩偶、招贴画等。

菜单也相应做了星座主题的设计，《三声》记者点了一杯35元的荔枝味主题饮料“双鱼的眼泪”。

拥有蛋壳家族卡通形象和短视频内容的“星座不求人”，创业之初是通过“爬虫”发现了星座话题的持续高热度，又“误打误撞”地采用了短视频这一表达手法，“十二星座来撸串”和“十二星座之歌”的爆红有点出乎团队预期。

在微博和微信迅速积累了几百万粉丝之后，创始人之一王宏一仍旧认为动漫IP的价值在于线下。“真实世界里的接触和互动，才能带来更大的想象空间。”

在一次工作日下午五点左右的造访中，《三声》（ID：tosansheng）发现这家位于地下一层非核心位置的店顾客不算多，其中也有非目标受众——到店处理工作的中年男子，在角落里埋头工作键盘敲得飞快。显然，选址对于人流还是有着较大影响。

在王宏一的设计中，这个咖啡馆是“在真实世界里的一个给喜爱星座和蛋壳的人去见面和交流的空间”，也的确按照主题咖啡馆的标准进行了布置——蛋壳家族的玩偶、招贴画随处可见，衍生品售卖区占据了好位置。

IP运营时间较短的短板也隐现于这个店中：相比line、熊本熊、阿狸这样经过细致打磨并持续更新的形象，蛋壳家族的形象设计简单；衍生品贩卖区，也只有常规的抱枕、T恤、旅行箱等物品。

听到这个疑问，王宏一的回应是，“这里是粉丝之家。你还不是蛋壳的粉丝，所以感受不到这种文化氛围。”

蛋壳咖啡内部

据王宏一介绍，咖啡馆将会定期举办占星分享、烘焙课程、星座文化沙龙等活动，先在粉丝群体中做出影响力，再向泛人群辐射。

事实上，咖啡馆的经营有着一定的门槛，包括重资产投入以及单店营收天花板明显等。王宏一在决定开店前，就已经对运营的难度做了整体权衡。

“一家咖啡馆一年营收撑死500万。”他说，这个数字跟线上广告收入根本无法相提并论。但他需要一个“根据地”让蛋壳的形象在真实世界里发酵，“一个固定的地点，让粉丝能找到我。”这种长期而稳定的存在，对于维系粉丝情感来说意义重大。咖啡馆的“蓄水池”作用，将把平日里积聚起的人流与情感势能，在更容易出爆点的pop-up店和IP展上集中释放。

另一方面，王宏一准备摸清回报周期后，尽快开放加盟。“有好多人找我，厦门的店就被一个朋友预订了。”王宏一说。目前，星座不求人并没有自己的衍生品电商系统，淘宝上偶有其他店零散地销售着星座不求人的箱包、公仔等，销量也不高。规划中的蛋壳咖啡馆将在一二线城市开遍，届时不仅仅会成为一个粉丝交流空间，还将实现衍生品展示和销售的终端功能。

在王宏一看来，在咖啡馆能够真正聚集和释放蛋壳的星座文化之后，衍生品和授权业务才会有更大的想象空间。他的目标是hello kitty、哆啦A梦这样长盛不衰的经典IP，“那些大IP，每年靠授权就能‘躺着’赚几亿。”但跟这些国民度更高的IP形象相比，要想取得广泛意义上的商业成功，星座不求人和蛋壳家族首先还是要扩大自身的影响力，“增加IP的强度。”

同道咖啡馆的“第三人效应”

同道大叔咖啡馆

同道大叔的COO范荪最近异常忙碌。《三声》（ID：tosansheng）见到他时，他拖着行李箱刚从上一个出差地返回北京的办公室，与我们聊了几个小时同道大叔的线下战略之后，范荪又马不停蹄地赶往武汉，去处理良品铺子x同道大叔零食体验店的相关事宜。

有关品牌合作在去年9月同道咖啡馆上线之后得以加速，验证了团队早期对于咖啡馆的角色判断——“咖啡馆是品牌战略的重要部分。” 范荪说，“即使赔钱也要做。”

与小野和星座不求人不同，同道虽然也强调咖啡馆在to C市场的意义——清华美院出身的团队对如何利用“陈设心理学”、创造“同道大叔和他的朋友们”的消费场景有自己的见解。一位年轻女生对《三声》（ID：tosansheng）说，“同道咖啡店里的光线设计，很适合拍照。”

“让粉丝在真实世界里看到我，知道粉我是不low的。”范荪说。

但这家店更大的意义是to B的展示。在传播学中，这种现象被称为“第三人效应”——“这种感觉其实是传递给品牌方的，他们通过咖啡馆也能直接接触到我们的产品、服务，看得到我们粉丝的价值。”这是同道咖啡馆的“醉翁之意”。