哪吒2爆火，DeepSeek怎么看？

首席品牌官 · 公众号 · 电商 · 2025-02-20 17:04

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这些大IP承包了过去一年大众的焦点注意力，制造了海量的热搜热梗，带来的影响力无远弗届，尤其是它们创造了巨大的商业机会，全方位影响着消费者的衣食住行，推动人们去买买买。

比如《繁花》带火了排骨年糕、宝总泡饭等上海美食，排骨年糕在美团外卖上搜索量涨幅高达670%，外卖订单量周环比增长300%；

比如《玫瑰的故事》中，黄亦玫与傅家明爬山的剧情播出后，刘亦菲剧中同款冲锋衣很快售罄；

再如《与凤行》取景地缙云仙都景区预订量环比上涨572%，《庆余年2》取景地襄阳打车需求环比增长259%，带动襄阳整体景区门票预订量环比上涨近90%，还有黑神话带动的山西旅游火爆出圈。

既然IP不仅能抓住用户眼球和大脑，吸引大量关注和讨论，还能抓住用户钱包，影响用户的购买决策，那么借助IP实施品牌营销就成了主流趋势，越来越多的品牌主选择和精品内容IP合作。

2024年，剧集市场整体招商客户数量同比去年上涨14%，其中腾讯视频、优酷平台增幅均超18%。

而且各大平台在IP营销上争相创新，开发了更多模式和丰富资源，各种创意玩法花式出圈，这也带来了品牌方扎堆买鹅厂IP，创意广告客户稳居榜首的盛况，大剧合作是品牌营销的必选项。

这一现象让我意识到，营销的配方发生了天翻地覆的变化……

还记得十几、二十余年前，每年春节假期结束，大家谈论最多的是当年春晚最热门相声小品中的经典台词，比如“不差钱”“人这辈子最痛苦的是人死了，钱没花了”“忽悠，接着忽悠”“我叫白云，我叫黑土”“宫廷玉液酒，一百八一杯”……

那时候，央视有着强大的媒介影响力，掌握着全社会的流量密码，也给品牌营销带来极大的确定性。只要有企业上央视做一波广告投放，那么品牌很快就会被全国数十亿人看到、记住、购买。

因为信息稀缺，媒介环境单纯，所以广告效果特别显著；再加上商品稀缺，只要消费者记住了品牌，那他到了超市、门店大概率就会选择购买，因而广告投放带来的销售效果也很确定。

这种确定性，系于一句琅琅上口、好读好记的slogan。 只要广告语创作得好，就能带来“广告一响，黄金万两”的效果，真真正正是一字抵万金，属于广告文案的黄金时代。

所以那时诞生了很多广告金句，比如地球人都知道、谁用谁闪亮、今年过节不收礼、大自然的搬运工等；而且这些slogan一问世基本上就是年度流行语，就像上面的热门台词一样。

时至今日，虽然很多广告公司、营销策划公司仍旧十分推崇slogan的作用。但实际上，slogan和硬广带来的确定性已经消失，近年来问世的很多品牌slogan根本就无人问津，无人关注更无法记住。这就是因为传统媒体影响力下降，硬广投放效果每况愈下，再没有一种媒体硬广能达成当年那种席卷全民的盛况。

要知道， 人是追求确定性的动物，确定性给我们带来安全感，支配我们行事的逻辑。 对企业来说，品牌营销也要能看到确定的结果，这样企业才敢投入资源。但今天营销的确定性在哪里？这就成了问题的关键。

毫无疑问，品牌营销已经从广告为中心进入到内容为中心的时代。CTR洞察发布的《2024中国广告主营销趋势调查报告》中提到，84%的广告主认同“内容营销是实现品牌差异化，加深消费者关系的最佳方式”。

但是碎片化的内容同样缺乏确定性，很多企业包括自媒体博主，一年里创作、投放大量的内容，但是爆火的概率极低，且根本无法预测什么内容会火，这就给营销带来了很大困扰。

其实，除了精心制作内容以外，我们还需要对内容做产品化设计和品牌化包装，这就是IP。 就像广告的中心是那句slogan，那么内容的中心是什么？是IP！

我对IP的定义就是品牌化的内容产品， 它放大了内容的魅力与威力，让碎片化的内容有了中心和焦点，让一次性的内容能够变成长期流量阵地承接粉丝，还能通过产品及周边衍生品的形式进行变现。

IP给今天的品牌营销带来最大的确定性，从确定的流量到商业价值，从牵引消费者注意力到创造舆论话题。今天的品牌营销必须借势IP、打造IP。

就像我们刚才提到的《庆余年2》，在剧中主角范闲和林婉儿大婚之际，饰演长公主的李小冉用东阿阿胶小金条随礼；而宋轶饰演的妹妹范若若更是为了哥哥备婚操碎了心，三次梦醒都在寻找小金条，这给观众留下了深刻印象。

东阿阿胶围绕这部剧，签约了剧中主演宋轶、李小冉作为品牌代言人，通过两位演员拍摄创意中插广告，并为角色定制开发礼盒包装。

这种原生于剧情的广告，既关联了剧中情节进行场景教育，围绕“饭碗”CP大婚等温馨贴心、送祝福的场景进行植入，充分契合了东阿阿胶本身的送礼消费场景，起到了自然展示产品核心价值、引导消费观念的作用，一句“东阿阿胶小金条，随时随地撒个胶”也让品牌传播的戏剧效果拉满。

然后，东阿阿胶还联动腾讯生态能力，配合朋友圈广告投放、视频号、多渠道IP授权广告、线下首映礼活动等，打通IP宣推-剧-售卖全链路。这帮助东阿阿胶小金条销售增长超3倍，一跃成为天猫618开门红新品。