性感营销不管用了，Abercrombie & Fitch要变 丨CBNweekly

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这些特征在当时把A&F与其他同类品牌区隔开来，在消费者心中留下了深刻印象。

过去很多年，A&F都以幽暗和香味浓郁的店面设计为主要品牌特色。

但这种品牌策略在近年受到挑战。互联网的大规模普及以及社交网络的发展都让人们接触“性感”的过程变得容易了，性感营销作为A&F品牌价值的一部分被不断稀释。除了新店开业时能烘托气氛并适当造势，平日里请肌肉男模赤裸着上身站在店门口怎么看都有些尴尬。这也是为什么近几年A&F的门店更像是旅游景点，而不是服装零售店—— 无论是位于纽约第五大道的旗舰店，还是位于中国香港中环的门店，出于猎奇的游客显然多过真正来买衣服的消费者 ——这甚至逼得以往从不肯打折的A&F不得不主动去寻找各种由头和机会打折促销。

性感肌肉男模的营销手法也许是A&F首创。

同时，为了配合这种性感和叛逆的门店氛围，购物体验也越来越从特色变为一种负担。一个只愿意在打折期购买A&F的消费者告诉《第一财经周刊》，“A&F从来提供不办理会员卡的业务，退换货很麻烦，服务员态度冷漠傲慢，中国门店的价格虚高，”他同时抱怨说，“最不能理解的是去试衣服需要服务员的钥匙才能打开试衣间的门，试衣间里几乎没有灯光，照镜子要走到外面去，而旁边往往有一群人拿着衣服在排队。我常常能从排队顾客的目光里感受到抱怨和不耐烦。说实话我也很讨厌被盯着看。”

市场变化很快就在销售数字上有了体现。 过去几年中，这家公司几乎经历了连续18个季度的销售及利润下跌，只在2015年的第一个季度出现过一次难得的小幅增长。 而A&F近期公布的财报显示，其2016年的销售额为33亿美元，同比下降了5%。其中，第四季度——包含圣诞节及元旦等能带来显著销售增长的重要节假日——甚至出现了7%的降幅。

2016年第三季度结束之后，A&F提前结束了在中国香港和韩国的租约，关掉了这两家位于亚洲核心位置的旗舰店。事实上，在过去6年时间里，A&F已经在全球关掉包含Hollister在内两个品牌的超过350家门店。

“这家公司几乎错过了每一个环节，” SW零售顾问公司的总裁Stacey Widlitz在接受媒体采访时指出，“它主打的那个年龄段的消费者会愿意支付60美元买一件难以分辨价值的毛衣吗？尤其在其他地方用1／3的价格就能买到一件相似的。我想答案是否定的。”在A&F一成不变的15年里，消费者们流向了ZARA、H&M、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger、Nautica、Lacoste、J.Crew、Topshop等其他选择。

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