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KKV,中国女性的解忧杂货铺?

品牌几何  · 营销  · 2 年前

黄色的Logo和集装箱式装修风格,白色的货架,黑色的数字,经典的黄白黑配色支撑起整个店面的视觉感受。这就是KKV,在购物中心刮起一阵“集装箱”的风潮,成为近年来现象级人气的新店铺。

01
突如其来的KKV是何方神圣?

图片来源:微博

KKV开业两年来,已在多个城市落地多家门店。KKV采用大胆、新颖的集装箱风格,与国内生活方式集合店大同小异的原木、北欧清新风装修风格形成了反差。KKV在1000㎡以上的大空间主力店中,含有20000多个SKU(SKU是物理上不可分割的最小存货单,可以件、盒、托盘等为单位),囊括了美妆、个护、配饰、酒饮、零食、服饰、文具、玩具等共14大品类。

图片来源:微博

KKV的物品陈列方式,饰品墙直顶天花板,与普通门店传统货架完全不一样。但就是这些被某些饰品零售专家断言“不懂怎么卖饰品”的墙,在小红书、大众点评等社交媒体上刷屏,饰品墙、面膜墙、口红墙、红酒墙等都成了消费者争先恐后前来打卡的胜地。近两年时间,KKV从广东大迈步走向全国,实现了从0到1,再到10的蜕变。

02
KKV打造和诉说的故事

2.1Z世代的潮物乐园
据公开报道,KKV的目标消费人群为14~35岁年轻女性。其中,Z世代是其核心客群。Z世代喜欢什么?新浪《当代年轻人潮流消费调查问卷》数据显示,当今年轻人关注度最高的两个潮流品类是服饰和球鞋,其次是箱包、美妆、珠宝,然后是泛潮流类产品如3C和手办潮玩。

图片来源:知乎

年轻人接触新事物快,但喜新厌旧的速度也快,不同区域消费者的喜好也不同。KKV主打的饰品墙、面膜墙、口红墙,既有进口的优质品牌,又有亮眼的新潮国货,在商品品类上不断贴近年轻人的喜好。白T恤、牛仔裤、小白鞋是出自KKV的DTC衣品,属于年轻人的百搭神器。进口零食、养生汤包、红酒墙、宠物用品、文具手帐等等,符合年轻人多元且碎片化的消费趋势。

图片来源:微博

2.2集合店转型新趋势
伴随近几年Z世代人群和社交媒体的崛起,屈臣氏、万宁等初代集合店不再吃香,取而代之的是KKV这样主打年轻人市场、升级消费体验、走网红营销路线的新一代集合店。

KKV门店SKU高达20000个,每年淘汰近六七千个SKU,更新速度快,每月上新500+,实时满足年轻人的消费品味,形成强有力的产品优势。“KKV里的东西太多了”,是Z世代对新型集合店的普遍印象。

图片来源:知乎

不止如此,在服务方面,KKV也敏锐地察觉到了当代年轻人的喜好和需求。与屈臣氏“时时刻刻跟随”的服务方式不同,针对年轻消费者习惯自主消费的特点,KKV选择了“0感服务”,少数几个导购员主要负责摆放货品,只有在需要询问时才会来到身边,降低了服务的存在感,将自主权还给消费者,提高了消费者的好感度。

2.3一快两新的品牌理念
新业态:打破常规、不受束缚、模糊界限、个性鲜活。

集装箱营造的混搭业态,加上在14类生活方式主题中的移步换景,KKV因为高颜值、重体验,成为网红打卡地,而颜值+好物,也是现在年轻人所热衷的新兴社交货币。

图片来源:微博

快时尚:消费者洞察,大数据分析,快速迭代,持续新鲜感,丰富品类。

14类生活方式主题产品,高达20000个的SKU,每月上新500+,独家特供占比达30%,加上商品都依靠数据进行即时效果反馈,KKV能做到像游戏APP一样热更新似的快速迭代,成为一个流动的消费场,实时满足年轻人的消费需求。

图片来源:微博

新体验:极致的性价比,极致的体验。
新经济100人抽样对比了KKV、京东、天猫的商品价格,抽样选取同规格、同种类的商品。

图片节选于:知乎

从图中对比可以看出,KKV作为线下实体店,美妆、个护类商品的价格可以与天猫、京东等线上商城保持一致,零食、文具、家居、配饰这四类产品的平均价格甚至低于天猫、京东等线上商城。

“别看挺便宜,但一不小心就会买很多”
“琳琅满目的小东西,很容易冲动下单”

——消费者评论

03
KKV商业模式检索

3.1定位
给年轻女性及其好友孩子的解忧杂货店

人:KKV给自己的定位相当清晰,瞄准年轻女性进行品牌打造。这个年龄段的消费者有自己的消费模式,热衷于“自我取悦式消费”,愿意在自己的打扮、皮肤护理、休闲零食以及心理满足上进行消费。

货:“新、奇、特”是KKV采购商品的准则,即选取新潮、特别的商品品类。KKV店内14个生活主题产品区,上万个的SKU,每月稳定上新,其中30%属于定制化产品,满足消费者多元且碎片化的购物需求。

场:针对不同店面,根据周边环境的不同,均进行个性化独特设计。KKV将“集装箱”作为重要的场景元素,旨在用集装箱主题反映品牌时尚、个性、活力、创新的主张,并将这些理念深入KKV的空间美学,打造场景化的沉浸感。

尽管在实体店面的打造上让人眼前一亮,展现了一家新时代的漂亮杂货店应该有的样子,但是在这个全渠道,现实和虚拟结合的新消费生活方式下,KKV做得如何呢?我们简单搜索了一下,发现目前品牌也只是进行了多渠道的尝试,网上渠道包括:需要搜索一下。

图片来源:微博

3.2提供价值
产品价值:KKV店内从14个生活主题产品区发展到19个生活主题产品区,既有女性喜欢的彩妆、首饰,也有男性喜欢的酒水、玩具。除此之外还有母婴、宠物、日用、绿植等等多达上万个产品,满足大多数消费者的消费需求,为消费者提供充足的产品价值。

服务价值:KKV提倡的“0感服务”,是社恐年轻消费者的福音。针对年轻消费者习惯自主消费的特点,店内只有少数几个导购员,当消费者主动寻求帮助时才会来到身边,降低了工作人员的存在感,将自主权还给消费者,不打扰是对客人最大的尊重。虽说没有服务,但是胜似有服务。

图片来源:微博

体验价值:新时代零售购物只是体验的一部分,探索、评价来来回回最终导致好体验的形成,让购物者变成用户基础的一部分,不能要求忠诚,但起码保证经常惠顾。KKV的体验构建还需要时日。

合作伙伴价值:把这么多的供货商和合作伙伴整合在一起是一件不容易的事情,如果每个合作伙伴都开心了,就是用共同的目标和利益构建了一个美好的生态,这个业务模式刚刚起步,我们需要进一步观察,也祝愿生态构建融洽和谐。

社会价值:我们目前还没有检索得到。而这个部分也将是品牌共识构建的指向所在。品牌是基于生意模式的价值观共识,这是KKV下一步发展之后需要重点思考的意识形态问题。

3.3运作活动
KKV以大型主力店进军一线城市一流商圈的魄力之举,一举在成都春熙路、南京夫子庙、广州北京路等地,以独栋旗舰店为顶级商圈打造一道道明黄色城市地标,不仅为Z世代们走入线下,提供了集拍照、购物、社交于一体的潮流新物种,也为业界创造了一个又一个的案例样板。

图片来源:微博

KKV此举便是吸引了众多消费者的目光,然后引发了消费者自主的在微博、小红书、大众点评等社交平台上分享购物体验,起到了一传十、十传百的效果。

“这就是小红书上那家网红店!”
“网上说(KKV)是现实版的解忧杂货铺,里面有很多爆款产品”
“KKV太好逛了吧,几乎满足了我所有的购物欲!”
“琳琅满目的首饰和丰富多样的东西,眼睛都看花了。”

——网友评论

3.4经营资源
KKV过高的SKU、过快的开店速度和产品淘汰速度,使库存和成本的压力越来越大,目前,KKV在不断融资,来缓解成本问题。

公开资料显示,2016年3月,KKV的前身KK馆完成1500万元的Pre-A轮融资;2017年7月完成A轮融资,融资额飙升到1亿元;2018年4月,KK馆再次引入7000万元的B轮融资,更在2019年连续完成共计超10亿元的C轮和D轮融资。

伴随今年10亿元E轮融资的完成,“KK馆”的名号正式成为历史,取而代之的是如今进化版的KKV。

图片来源:知乎

3.5创始人初心
创始人的基因往往决定了一家公司的基因。创业前产品经理的工作经历,让吴悦宁的零售创业之旅延续了他对数据和效率的重视。很大程度上,KKV对市场的嗅觉和快速迭代与之密不可分。

谈到公司的发展理念,吴悦宁提到了“探索未知、自我迭代、数据驱动、极致追求”这四点,“公司的理念是慢慢演变的,是做出来的,不是想出来的”。

04
创新启示

疫情后,一二线城市购物中心就面临招商难的局面。在商业地产竞争愈发激烈的大背景下,购物中心为了减少同质化、更贴近消费者多元的消费需求,开始将目光从传统品牌店转至更受年轻一代欢迎的潮流消费新品牌身上。

KKV着眼于用户资本,尝试品类创新,借鉴潮流文化,关注生活方式做出了自己的一套商业模式的尝试。

KKV所倡导的“美学+科技”这一潮流零售哲学,贴合购物中心升级的需要,空间美学带来的颜值提升,数据科技带来的效率提升,合力带来的是购物中心颜值与效率的提升,从而反向带动了中国商业地产的迭代。

KKV的逻辑是成立的:让消费者先对店面产生兴趣提高到店几率,在到店后借由更好的体验感增加消费者的停留时长,然后通过更精准、更丰富的商品选择,从而带来更高的转化与销售,并通过与所在商圈互相引流的相互促进,打造良性循环的完整闭环。


KKV的创新挑战最终还是用户体验,继而引发的复购和口碑。这就回归到了系统化商业流程之后的品牌内化工程。


以KKV为代表的新一代生活方式集合店,以走在行业前端的高颜值,和未来可期的优秀体验,可以享受到传统商家不可及的美学红利。


各行各业的同质化竞争如何应对,KKV的借鉴他山之石的创新可以是一个不错的借鉴思路。



中图片均来源于网络


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