主要观点总结
本文介绍了户外品牌伯希和的发展情况。随着中产阶层对户外装备需求的增长，伯希和凭借冲锋衣等产品获得市场红利。其递交招股书计划冲刺IPO，并获得了腾讯的投资。然而，随着市场竞争加剧和品牌同质化严重的问题，伯希和面临挑战。本文分析了伯希和的业务、财务状况、营销战略以及面临的挑战。
关键观点总结
关键观点1: 伯希和的发展背景及市场定位
随着中产阶层对户外装备需求的增长，伯希和凭借冲锋衣等产品获得市场红利。其早期以线上渠道为主，通过经典系列冲锋衣打开市场。
关键观点2: 伯希和的财务状况及营收构成
招股书显示，伯希和的业务包含服装、鞋类、装备及配饰三大类。其营收和净利润逐年上升，服装是主要收入来源。一件冲锋衣的净利润约为110元。
关键观点3: 伯希和的营销战略及明星效应
伯希和依赖线上销售渠道，广告及推广费用高昂。借助明星效应，通过代言人成毅带动销售。线下门店拓展相对缓慢，主要依赖联营门店。
关键观点4: 伯希和面临的挑战及行业分析
随着市场竞争的加剧和品牌同质化严重的问题，伯希和面临挑战。始祖鸟等高端品牌占据市场优势，同时其他国产品牌也参与竞争。伯希和试图冲击高端市场，但消费者认可度有待提高。
正文
单件净赚110元
伯希和成立于2012年，注册于安徽亳州利辛县，总部位于北京，创始人是70后夫妻刘振与花敬玲。
它的发展离不开始祖鸟的爆火。在2023年，成立11年的伯希和获得A轮融资，自此公司坐上加速器，2023年8月，其就曾试图在深交所IPO上市，但两年后未果。2024年再获启明创投领投的B轮数亿元融资。
伯希和的业务包含服装、鞋类、装备及配饰三大类。
根据招股书，2022年、2023年、2024年，其营收分别为3.79亿元、9.1亿元、17.66亿元，净利润分别为2430万元、1.52亿元、2.83亿元，逐年上升。
这其中以冲锋衣为代表的服装是最大的收入来源，占比从2022年的80.7%上升至2024年的91.1%，高达9成。
根据招股书，在这三年，服装的收入累计达27亿元，毛利达15.9亿元。根据其公布的三年累计销售的冲锋衣为380万件，粗略换算下来，平均一件冲锋衣收入为710元。
卖一件冲锋衣能净赚多少？根据招股书，其整体毛利率从2022年的54.3%提升至59.6%，净利率从2022年的6.4%上涨为2024年的16.0%。
照此粗略换算，在2024年，一件冲锋衣平均卖710元，毛利约420元，净利润约有110元。
从渠道来看，伯希和有约8成收入来自线上。根据招股书，其线上销售渠道在2022年、2023年、2024年分别贡献了3.31亿元、7.52亿元、13.51亿元，虽然对总收入的贡献占比从2022年的87.5%缩减至76.5%，但依旧是大头。
