揭秘|票房破10亿的《头号玩家》是如何做分众营销的？

鸟哥笔记 · 公众号 · 运营 · 2018-04-10 07:07

正文

我记得一位腾讯互娱的朋友看完电影素材之后，深情而诚恳地跟我复述了电影中的一句台词，‘play is play，not for win. 老斯太懂我们了！这部电影我一定会让工会所有的人都去看！’他那一刻的深情也深深地点燃了我，让我们坚定地在往这个方向做（宣传）动作。”

电影上映前一周， 华纳兄弟在北京与上海做了两场《头号玩家》的特别观影场，大范围地邀请游戏领域的KOL和资深玩家提前观影。

这两场特别观影场的反馈给了营销团队巨大的信心，通常情况下，电影片方往往不愿意过早开放 豆瓣评分 ，为此甚至放弃了首映和点映，但是《头号玩家》的豆瓣评分却在特别观影场后就打开了，而且直接开到了8.8分。

“这么快速的开分说明观影者打分的热情很高，这么高的得分则说明了我们策略上的成功：找对人了。这让我想起去年《芳华》在上映一周前连续两天的大规模点映，收获了同样的效果。 事实证明，只要你对自己影片的品质有信心，针对目标消费者的点映，绝对是大杀招！ ”

“口碑炸裂”是不少没看过电影的观众，对于《头号玩家》的第一印象。特别观影场在垂直受众领域引起了很好的反响，首批玩家和电影观众get到了斯皮尔伯格奇妙绝伦的想象力，也善于挖掘电影细节，正是他们带起了电影中众多“彩蛋梗”的传播。

“头号玩家彩蛋”、“头号玩家绿洲”、“头号玩家高达”、“头号玩家闪灵”……这些与《头号玩家》有关的关键词频繁地被兴奋的游戏迷推上新浪微博的热搜棒。

电影上映后，“寻找119个彩蛋”变成了喜闻乐见的全民性活动：有人为高达出现而欢呼，也有人看到异型与《闪灵》时会心一笑，一时间发现影片的秘密成为了社交的热门话题。

这其实告诉我们，优秀的电影只有视觉奇观还不够，更重要的是通过电影建立起与观众之间的情感联结。 “电影里出现的不少角色，是80、90年代流行文化的符号代表，容易让观众容易想起一些往事：曾经打过的游戏，一起玩过游戏的人。”

向来善于玩情绪的新世相，在电影上映后推出了一篇《确认过眼神，一起砍过人|中国头号玩家说》的10万+文章，众多玩家通过讲述自己的故事来寻找共鸣，“这个世界是虚拟的，但我动了真情”。

游戏为什么动人？在新世相的这篇文章中，给出了这样一些理由：

“遇到危险时，总会有人救你；你不在时，总有人等你；你留下的东西，有人为你守护；你永远是这个世界的一份子；你坚持的东西，会得到支持；你失去的东西，能在这里找回；为了喜欢的人，你可以不计后果地深情；你可以感受到温暖和善意；你可以变的勇敢、强大。”

“当你建立起情感连接后，观众就不再是消费者的单一身份，而是他们愿意主动为这部电影鼓与呼，拉上小伙伴一起看和讨论。 这是过去我们做华语片经常使用的营销方法论，这一次用到了好莱坞电影上，也收到了奇效 。”

张文伯说，这种 情绪传达 在早期宣传中已经完成，“两场特别观影场的时间点位是非常准的，距离公映还有几天时间，但在垂直人群已经有了巨大发酵。再加上最后一周发布宣传物料和硬广投放的比重也是最大的，因此迅猛形成了一个口碑爆发。”