“洗发水沐浴露二合一”？——催生品类融合的“场景局限”及其应用

顾客需求虽然是普遍规律，但是需求的表达，却受 局限条件 的影响。上述三个融合案例中，顾客需求便受到了当时场景的 “ 场景局限 ” 。

对洗发沐浴二合一，其实际购买者是旅馆老板，所受 局限是“钱” 。二合一比单独提供洗发水和沐浴露便宜，还能节省后期维护的人工成本。

对于戟，其使用者是士兵，购买决策者是军队负责人。对士兵来说，如果戟不将矛和戈融为一体，士兵在战场上就要带一支矛和一支戈，而士兵携带武器的 “空间”是有限的 。对于军队负责人来说，制造一支矛和一支戈，要多用一根杆；而将二者融为一体，增加的成本或许有金属熔铸环节的变化；但从总成本角度考量，有增有减，或者降的更多——因为熔铸的模具是一次性开发的，而制造成本和战斗力提升是持续收益。

对于成都什锦小吃，其购买者和使用者是我们，其 主要局限是“时间” 。第一，我们没有时间一个店一个店地去吃各种小吃；第二，胃部容积是有限的，而消化腹内小吃、再吃更多小吃，需要更多时间。

无论是钱的限制，还是时间、空间限制，这些场景局限都降低了顾客的代价承受力，进而降低了对某些品类的性能需求。这些顾客 “需求受限” 的情况，为品类融合或品类功能融合创造了条件。

反之，如果去除“场景局限”，顾客不再需求受限，转而变成 需求充分表达 ，则顾客对品类功能的要求相应提升，进而有利于品类分化，而不利于品类融合或品类功能融合。

比如，在较低端酒店常见的洗发沐浴二合一，在五星级饭店中就很罕见，甚至有的酒店不仅提供洗发水、沐浴露、护发素，还提供洗面奶、沐浴香皂等更多洗护品类。

经济学基础规律有 “价升量减” ，价格提高，需求量减少。对顾客需求来说，也存在正相关的 “性价关联” ，即：愿意且能够付出的代价越高，对性能的需求就越高；愿意且能够付出的代价越低，对性能的需求就越低。

正是顾客需求预期中的“性价关联”，为品类融合和品类功能融合，提供了广泛的心理基础。这里的价，理解为代价，包括前文提及的金钱、时间和空间。

时间、空间和金钱的三类限制，降低了顾客对高性能的预期，提升了便捷、便携和便宜三类需求的权重。

一方面，企业希望通过品类融合扩大市场规模；另一方面，对于创新品类来说，往往把它当做一种全新产品，起一个全新的品类名，而非当做现有品类进化版推出，更能赢得媒体关注，更能制造公关效应，更能提升该品类创新的价值预期。

比如说，对于SUV来说，是叫SUV，还是叫舒适版旅行车更有价值感？

再比如说，对于两轮平衡车来说，是叫平衡车，还是叫横向双轮电动车（区别于常见的纵向双轮电动车）更有价值感？

人性喜新厌旧，品类进化给人一种旧瓶装新酒的感觉，而彻底换个新瓶子，往往（看起来）更为创新，因而（看起来）更有利于企业获取更大的创新回报。

或许，这正是即便里斯先生不断激烈批评，企业家们也仍然热衷于品类融合的内部原因。（大概率企业家们还会继续热衷下去。）