分析｜星巴克茶店为什么黄了？

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对于美国人来说，去茶店喝茶不是常规需求。虽然调查公司YouGov的数据显示，40岁以下人群中，美国人喝咖啡和喝茶的比例相差不多，但是他们忽略了77%喝的是袋装茶。这显然表现出美国人并没有去茶馆喝茶的消费习惯。

社交

无可否认，星巴克的成功之处是提供了一个社交空间，但Teavana的门店完全没有社交的概念和空间。除了卖茶，Teavana还同时销售茶壶、杯子等和茶叶相关的周边产品，这让Tea其门店完全就是零售的氛围，很难让消费者停留，更别提拥有归属感了。这也是Teavana受到美国百货业低潮影响的原因—缺少黏性和归属感，人流少了，顾客也随之减少。

当然，Teavana在星巴克的道路上并没有走太远，甚至可以说是浅尝辄止。

尽管关闭了Teavana门店，星巴克并没有放弃茶饮料市场。CEO Kevin Johnson称，公司预计将在2017年通过星巴克门店销售超过16亿美元的Teavana饮品，并透露星巴克关于茶饮的“大计划”，将继续把Teavana融入菜单当中。

这也许是一个不错的选择。星巴克已经是一个吸引用户的好品牌，为什么还要在内部再创造另一个星巴克品牌？其实“像经营咖啡那样去经营茶”最终不过是做成一个星巴克。但消费者在乎的并不是喝咖啡或者喝茶，而是这个品牌和空间给自己带来的消费体验和归属感。

从零售的角度来看，星巴克关闭Teavana主要是为了提高渠道效率。由于大部分的门店都位于百货商场和购物中心，Teavana的渠道效率遇到了很大的问题，也影响到了整个星巴克的利润率。

下一个星巴克的确是一个吸引人的概念。但是能否成为下一个星巴克并不取决于产品本身。星巴克的价值在于它是一个社交网络—无论在熟悉还是陌生的城市，你见客户或者朋友的时候，你都会优先考虑星巴克。这和产品完全没关系，社交网络带来的信任和归属感才是更重要的东西。商业就是这样。

来源：《一财》，作者：董晓常

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