中国美妆，你不用只眺望远方

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成为第五消费时代的“集体病灶”

2023年10月7日，BeautyNEXT的第一篇正式推文《 中国美妆一脚踏进第四消费时代？ 》在业内引发不少关注。从与日本经济周期的对比出发，将社会思潮、消费变迁的角度引入美妆行业观察，我们应该是业内第一个。

在文中，我们曾对未来的中国美妆做出展望，原文是：“美妆消费的理性回归，不是只讲数字不讲情感，不是只讲成分和配方，更不是倡导不花钱。而是真正抛下快速增长的速度滤镜，从加法美学向减法美学转变，回归产品的功效属性、价值属性，做更长远的品牌建设。同时，美妆品牌如何助力消费者的情绪释放，感受社会情绪的脉动，将会是中国美妆的下一个重要命题。”

在2025年的第一个工作日回看，也依旧有借鉴意义。

文内引述了日本消费研究专家三浦展的著作《第四消费时代》中的部分观点，时隔10年，三浦展再次推出新书《孤独社会·即将到来的第五消费时代》，其中有许多洞见，或许能给中国美妆“往近处看”一些启发。

还是同样的强调，邻国的社会观察不一定适用于本国，但其中有些社会情绪是共通的，我们在此只谈论交集部分。

在书中，三浦展总结出以下6大未来社会趋势：

■ 趋势一 ：从「去生活化」到「再生活化」

■ 趋势二 ：更慢、更小、更软，注重社交属性与可持续理念

■ 趋势三 ：越孤独，越单身化

■ 趋势四 ：玄学宿命论

■ 趋势五 ：女性力量价值观

■ 趋势六 ：个人主义、个体化

——熟悉吗？相信在过去一年，每个人的生活都有这些话题的围绕。而这也是BeautyNEXT在过去一年常常关注和探讨的。

三浦展在书中写道，第五消费时代即将来临。这是一个“孤独社会”，随着科技的发展，虚拟化渗入生活的方方面面，人们的孤独感加剧—— 人们希望重新获得爱与链接，重归对真实、自然事物的渴望，以及可续性生活方式的启示 。

可以说，孤独，是他对于日本下一个阶段社会状态的“定调”。

首先看第一个趋势。什么是「去生活化」？轰轰烈烈的城市化进程是一个将人们从生活中剥离开来的过程。但是在消费膨胀的泡沫散去后，消费者开始回归理性， 更小型化、本地化、区域化的商业模式 ，会逐渐得到大众青睐。

我们在《 小地方和小叙事，如何构建美妆品牌的“乡愁”？ 》报道中曾指出，和地域的紧密联系，正在成就更多「具体」的品牌。

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