东南亚第一市场，中企想深入印尼不能错过的体育攻略 | 出海·体育航道

懒熊体育 · 公众号 · 体育 · 2024-11-28 21:46

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诸多中企出海的第一站，但拿下的难度并不低

印尼被许多中国品牌视为出海的第一站。

其基础宏观数据让企业看到了巨大的市场潜力：2023年，印尼拥有近2.78亿人口，排名全球第四，仅次于印度、中国和美国；新生人口每年接近500万；GDP达到1.37万亿美元，增速5%，人均GDP接近5000美元。虽然是不同的文化与国度，但印尼的较高的生育率、年轻人口、快速经济增长和城市化趋势，与过往中国一段时期内的发展周期与背景有相类似的属性，而这也给中企出海带来了更好的经验与总结。

中国消费品企业早已进入印尼市场。其中，全行业市场份额较高的行业，当属手机品牌。中国智能手机军团合力对三星等国际品牌形成包围之势。调研机构Counterpoint数据显示，2024年Q2印尼智能手机榜单中，出货量同比增长20%。其中，小米凭借18.1%的市场份额，打败OPPO、三星和vivo排名第一，同比增长达到了42%。此外，OPPO市场份额为17.9%，三星16.0%，真我realme为10.3%。

以名创优品、海底捞、蜜雪冰城为代表的餐饮、快消品牌也同样早在多年前就已登陆印尼，其中不少品牌的门店数量甚至已经突破百家、千家。以名创优品为例，2024年上半年业绩显示，其海外市场营收27.32亿元，营收占比达35.2%，去年同期为30.9%，海外市场的营收贡献已越发显著。

而作为中国最具国际化竞争力的行业之一，家电行业在印尼市场虽占据一席之地，但尚未展现出市场领导力。据海通证券研究所、Euromonitor等数据，中国彩电品牌在印尼占据接近30%的市场份额；冰箱洗衣机在印尼占据15%以上份额；空调在印尼的销量份额超过20%。需要注意的是，中国品牌的一部分市场份额来自所收购的外资品牌，例如海尔智家收购的Aqua，美的集团收购的Toshiba等等。但不可否认，印尼当地家电市场仍有待中国品牌进一步挖掘。

相比之下，中国汽车品牌在当地的存在感则相对偏低。从整个汽车产业链看，青山控股、中伟股份、力勤资源等上游中资企业已经进入印尼，宁德时代、亿纬锂能、国轩高科等中国主要动力电池制造商在布局，上汽通用五菱、赛力斯等车企也已在当地建厂投产。其中，五菱7年来在印尼累计生产汽车超过14万辆，是当地中国车企的领头羊。

不过，市场还是基本被日本企业掌控。根据印度尼西亚机动车工业协会（GAIKINDO）公布的数据，2024年10月印度尼西亚的汽车批发销量为77191辆。其中，丰田市场占有率35.0%，大发18.3%，本田11.2%，铃木7.19%，三菱7.1%，比亚迪市场占有率仅有3.2%。由此可见，印尼的汽车市场的头部效应极其明显，销量前十的品牌占据了总销量的93.6%，在前十品牌中的日系品牌的占比达到了93.5%。

值得欣慰的是，中国的新能源汽车品牌正在改变这一市场格局。据印尼汽车工业协会公布的数据，2024年上半年印尼电动汽车销量为11940辆，相比去年同期的5849台增长超过100%。其中五菱成为今年前6个月在印尼电动汽车销量最高的品牌，数量为6210辆，由五菱云cloud、五菱缤果和AirEV三款车型贡献，这也让五菱在印尼电动汽车市场获得高达52%的市场占有率。

总的来看，中国品牌在印尼市场的表现参差不齐，大部分行业尚未真正建立起明显的优势。印尼虽然人均GDP不及中国，但对大部分中国的出海行业而言，这片“蓝海”并非唾手可得。就产品基本功而言，中国品牌应该说已经具备不俗的竞争力，要补的短板之一是营销。而开展国际营销，作为世界通用语言的体育是无论如何的不应该被轻视的工具，在印尼市场也同样如此。

印尼体育：阴影挥之不去，中国品牌持续加码

在印尼，受民众欢迎的、排名前十的体育运动依次是：羽毛球、足球、篮球、排球、五人制足球、电竞、Pencak Silat（一种东南亚武术）、自行车、拳击和藤球。虽然这组排名缺少充实的数据统计和人员调查，但至少羽毛球、足篮排等运动的火热在东南亚是可以想见的。

首先是羽毛球，东南亚对于羽毛球的狂热在出海马来西亚一文中已经有所提及。印尼公开赛，同样是世界羽联旗下四站超级1000赛之一。中国品牌海尔在2024年初签约成为世界羽联东南亚地区官方合作伙伴，合作权益覆盖泰国、印尼、马来西亚等多站巡回赛赛事。

而羽毛球在当地热度的体现，也表现在奥运和大众参与上。羽毛球是印尼在2020东京奥运会拿下的唯一一枚金牌的项目，也是唯一一个由政府管理培训国家队的项目。目前，印尼全国有3500家羽毛球俱乐部。据印度尼西亚羽毛球协会发言人布罗托·哈皮德（Broto Happy）估计，国家队新成员每月收入约3000万卢比（合2087美元），是当地平均收入的十倍。顶级运动员可以通过赞助协议赚取数十亿卢比。

但于中国企业而言，赞助当地羽毛球赛事与协会或许并非是最好选择。 2024年6月30日，在印尼日惹参加2024年亚洲青年羽毛球锦标赛，17岁中国青年队选手张志杰突然晕厥，送医后不治身亡，因抢救无效去世 。负面事件发酵下，印尼羽毛球协会（PBSI）和亚洲羽毛球联合会的专业度、大众评价，或许值得中国企业再行考量。

不过从当地3500家羽毛球俱乐部着手，从下至上，触达基层消费者，对于消费、手机等品类倒不失为好的体育营销决策。此外，寻求签约2020年东京奥运会羽毛球女双冠军，阿皮里安尼·拉哈尤（RAHAYU Apriani）、格雷西亚·波莉（Greysia Polii）等运动员的代言赞助，也会是性价比还算合理的动作。