28分钟1亿！松鼠老爹却说“三只松鼠”五年来一直在“去电商化”

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峰小瑞： 投食店的运营是否验证了自己的猜测？有没有哪些自己没有想到的情况？下一步有什么打算改进的地方吗？原定的计划还在执行吗？

章： 超出期望。之前说的是单店一年销售 1000 万。但十月份第一个月就已经售出 240 万。现在的全国平均指标已经调到了 1200 万。芜湖店我有信心可以做到一年销售 1800 万。月坪效达到 8000元/平方米，几乎是竞品的两倍。

除了销售业绩以外，毛利也很高。坚果行业并不算一个传统高毛利行业，甚至有时候会被人认为是在打价格战，但投食店做到了41.3% 的毛利。不是因为我卖的贵，而是线下与线上有不同的购物习惯。线上是页面浏览，爆款集中，提供比价，缺乏场景。它适合发布新品，但不适合推广新品。

但到了线下，用户有“逛” 的习惯，购买会变得分散。分散之后，就可以提升原本被爆款拉低的毛利。原本四个产品就能占到公司 60% 的营收，但在线下店各个产品地位同等，没有绝对的爆款，即便是周边类目也能占到整体销售额的 8.39%，而这个数字在线上只有 1-2%。

还有一个被验证的观点是：实体店的核心是营造一种氛围。这种氛围是由人、环境、产品形成的特有文化，促使消费者产生购买冲动。我们在迪斯尼能明显感受到这种文化：虽然它的产品很贵，但园区里的氛围做得很好，因此带动周边购买。这是很多希望效仿迪斯尼的巨头暂时都还没有做到的一点。

对此，我们一直在尝试跨界。比如最先引入 “水+轻食” 概念，将奶茶的制作从原来的调配式转向胶囊式，甚至为点心开发松鼠型的模具，让消费者在店里感受到与 IP 的强关联。我们还做了 “投食好声音”，消费者可以在店里随便拿麦克风唱歌，虽然音箱效果不好，但每次现场都很火爆，很多学生、父母带子女都来唱歌。今晚我们直播“投食好声音”，线上有一万多人在观看。

▲ 三只松鼠投食店的跨界演唱会

这些小小的跨界给我们带来意想不到的效果。所谓的跨界红利，就是如果你搭配的各项活动有一样的基因，且人们没有看过，最终就会颠覆想象。一个人唱两首歌，送一罐 9 块 9 的爆米花。一晚上唱几十首，只花了一百块，比请歌手唱划算很多。而且这还营造了一个随意的氛围，让购物者、参与者感受到了快乐。

投食店的成功也让我对未来的主题公园等业态更有信心。我前两天和李丰聊这个项目，提到一句话，“如果把旅游行业做成快消品行业，那就算成功了。”其中的区别就是消费频次。因此，三只松鼠未来的主题公园会开在临近市中心的地方，但不会做很大，最多两百亩。目前的规划是 2018 年 10 月在芜湖开第一家。

峰小瑞： 投食店比原来的预期更好，让我感到你现在对进驻一线城市也更有信心了？

章： 现在主要还是三四线城市为主，会测试个别二线城市。我们不怕没流量，有很多商业地产开发商都主动找到我们邀请我们进驻商场。我在意的是高流量能不能摊销成本，包括人工在内的各项成本，一线城市是三四线城市的几倍。

之所以敢进二线城市，甚至说想开在城市最中心商圈，对面就是 Apple Store，是因为运营下来发现毛利可以支撑成本。我们原来以为线上线下同款同价，线下毛利最多高几个点。现在一下子比线上高了不少，营业额也很棒。

峰小瑞：你之前发表关于零售业态的观点后，在行业内引发了一定的赞同和争议。 有没有让你印象比较深的批评？

章： 没有，我们很难被看懂。

二、在线商超为我们拓展用户群，70%是新用户

峰小瑞：你在九月底松鼠投食店开幕的时候，接受记者采访时提到：“现在的线上之战就是商超之战。在线超市领域，最大的那几个巨头，它们之间的战争是整个中国网购进程的终结点。这场战争打完之后，也就是全民网购化——线下买卖东西的现象将不复存在。”

▲ 三只松鼠投食店内消费场景

天猫在去年完成对菜鸟仓库的搭建，然后开始发力布局；京东是去年十月份宣布成立京东超市。三只松鼠作为一个零食品类的头部品牌，在全渠道都有进驻。 你觉得过去这一年的商超的这种快速发展趋势，给你的业务带来了哪些改变？利弊又分别在哪儿？

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