网络搜索大数据如何揭示社会心理？

定量群学 · 公众号 · · 2017-10-31 09:28

正文

一、人们为什么要网络搜索？

作者认为，网络搜索本质上属于信息搜索或信息搜寻行为，可主要采用以下几种理论视角解释人们的网络搜索动机：

（1）进化视角的观点认为，拥有搜寻、管理和应用信息的能力有利于增加早期人类成功找到合适的配偶和食物的几率(Spink, 2010)。因此，信息搜索可以提高人类生存、发展和繁衍的优势，并满足人们适应和控制环境的基本需要。

（2）信息学的观点认为，人类具有与寻求答案、降低不确定感、意义寻求等动机相关的信息需求，因而信息搜寻行为即是满足和实现人们信息需求的过程(Case, 2007)。

（3）传播学的观点，把网络搜索视为一种媒介的消费行为。例如，游戏理论(Play Theory)倾向于将信息搜索视为一种娱乐媒介，而不是常规视角下关于现实信息的获取工具(Case, 2007)。

（4）教育学的观点，则认为网络搜索是为了满足人们在搜索中学习的需要。例如，根据学习动机由浅入深的程度将网络搜索活动分为：查询式搜索、学习式搜索和研究式搜索三种类型(Marchionini, 2006)。

那么，网络搜索的心理学内涵是什么？作者认为，用户的一次网络搜索，即意味着用户对该内容的一次关注或兴趣。从群体层面看，网络搜索引擎提供的针对特定搜索词的时空频率，即可反映特定用户群体在特定时间和空间内，对该问题的关注或兴趣程度。

二、网络搜索大数据的研究优势

作者认为，相较于社会科学传统研究中经常采用的问卷法、实验法而言，网络搜索大数据主要在数据客观性、生态效度、时效性以及宏观公共政策实践方面具有优势或独特价值。

（1）数据的客观性、生态效度高。网络搜索引擎数据的用户人群覆盖面大，数据客观性和生态效度均较高。

（2）时间精度高。网络搜索引擎在响应用户搜索指令的同时也实时产生了搜索记录，从理论上而言可实现对用户搜索行为的实时追踪。

（3）在区域公共政策层面的应用价值高。结合搜索行为发生的地理位置信息，网络搜索数据可实现对县、省市、州、国家等不同区域水平的研究议题进行操作化测量，为研究者挖掘宏观层面的社会心理现象及其时空变化规律提供新的证据资料。

三、基于网络搜索大数据的社会心理研究前沿与进展

作者分别从性心理与行为、自杀行为、心理健康、社会偏见与不平等议题、公共政策效果与公众反应等方面对当前研究进展进行了详细梳理。