县域春节消费「燃起来」，品牌如何借力拼多多再续增长？

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具体讲，小镇中青年群体，指的是三线城市及以下地区、年龄 40 岁以下的群体。根据 QuestMobile 的调研，小镇中青年群体如今已经成为县域消费升级的核心推动力。

它体现在三个主要方面：

第一，更大的群体基础。 根据 2023 年的公开统计数据，全国 40 岁以下人口约为 6.5 亿人。根据估算，三线及以下城市的 40 岁以下人口约为 4.6 亿人，其中线上月活规模达 3.07 亿。因此，无论是人口规模，还是线上月活规模，小镇中青年群体都超过一二线城市。

第二，为高品质商品付费的强意愿。 调研表明，将近 75% 的小镇中青年消费者明确表示愿意为高品质商品多付费，88% 受访者认可品牌对于产品质量的重要性。72% 的小镇中青年表现出高频的品牌消费倾向性，其中，23.6% 表示「总是」购买品牌商品，「经常」购买品牌商品的小镇青年也占据 48.4% 的比重。

具体来看，为高品质商品买单时，小镇中青年的行为有以下特征：

• 追求品质生活。2024 年前三季度，在教育文娱、交通通信方面的消费支出相较去年同期显著提升，分别增长 10.8%、10.3%；

• 在 3C 数码、家用电器品类支出较高，其次是服饰箱包和美妆护理等。

• 从频率上看，2024 年，超九成小镇中青年购买品牌商品的频率在月度 1-2 次及以上，他们之中，每周购买品牌商品达到 1-2 次的超过一半。相较 2023 年，43.1% 的小镇中青年消费频率增长，超过 50% 的小镇中青年表示，在未来一年内，对于品牌商品的消费频率及单价均将提升。

• 喜欢通过电商平台购买品牌商品。他们活跃于综合电商、本地生活类 APP，渗透率分别为 88.1%、61.2%。在电商平台，月均消费 1000 元以上的占比 80.4%，表现出更强线上消费意愿的群体占 86.4%。 根据调研机构分析，小镇中青年群体进行品牌消费决策的信息主要来自电商平台，以拼多多最受青睐，其次是淘宝、闲鱼、京东。

可以说，县城人民对品质和品牌的需求，正在逐渐释放，而且不弱于一二线城市。

过去，受限于线下的商业业态，人们能够接触到的信息、品牌和服务都有限。但这并不代表人们没有追求更高品质商品的欲望。

比如，根据《五环外》的报道，在北方的一座资源枯竭型城市阜新，最近一家名为玛瑙文化博物馆组织的社群活动，经常一票难求。其活动内容一般包括红酒品鉴、天文观测、王者荣耀交流、蝴蝶标本制作等等。

这说明，人们并不缺乏对品牌和品质的追求，而是当地市场缺乏更丰富的供给。

如今随着移动互联网服务的渗透，信息传播越来越高效的影响下，不同地域人群的消费理念差异在迅速淡化。无论是一二线城市，还是三线城市，人们对高品质生活的追求也愈发趋同。多位县域中青年表示，虽然月收入不高，但是「该省省该花花」，可以在日常基础消费中节约一些，然后在爱好、精神消费属性的事物上多些投入。既理性谨慎，也注重品质和个性。

第三，县城中青年家庭消费需求的明显增加 。这可以说是小镇中青年身上最为显著的特征。

相比于一二线城市，小镇中青年结婚更早，有孩子的家庭占比接近 40%。有了孩子之后，家庭的消费结构都会发生变化，主要会呈现如下趋势：

• 由于和长辈、孩子一起生活，对大家电的消费会显著增加，品质与安全是最受关心的因素；

• 对小家电表现出高于全网用户的关注水平。比如，对扫地机器人、空气炸锅、电烤箱、美容器、榨汁机等小家电的关注。有超过 20% 的小镇中青年受访者表达了在未来一年内采购料理机/破壁机、按摩椅、扫地机器人、果蔬清洗机等头部品类的计划；

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