在东南亚最异类的国家，中企如何用体育助力“富贵险中求” | 出海·体育航道

懒熊体育 · 公众号 · 体育 · 2025-01-10 21:00

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出海菲律宾，富贵险中求？

其实，菲律宾还是与中国关系最复杂的东南亚国家之一（这里就不展开讨论，关注国际新闻的人都知道）。或许是因为这个原因，菲律宾吸引的中国直接投资在整个东盟排名倒数，以2022年为例，仅有2.7亿美元，不仅远远落后于新加坡（83亿美元）、印尼（45.5亿美元）、越南（17.0亿美元）、马来西亚（16亿美元）、泰国（12.7亿美元）等，甚至不敌柬埔寨（6.32亿美元），仅仅多于老挝、东帝汶、缅甸和文莱，哪怕这里的人口规模排名东盟第二。

不止是与中国外交关系充满不确定性，菲律宾在内部营商环境方面的表现也并不突出。世界银行《2020年营商环境报告》显示，在190个经济体中，菲律宾营商环境便利度排名第95位——在东盟处于中等水平，不及新加坡、马来西亚、泰国和越南。在《对外投资合作国别（地区）指南菲律宾（2023年版）》中，中国驻菲律宾大使馆公使衔参赞杨国良建议中国投资者在菲律宾开展投资合作需做好了解菲律宾国情，研究投资法律政策，认真考察调研，熟悉投资环境等。

不过，即便这样，中国企业也并没有彻底放弃菲律宾，毕竟这是一个人口过亿、年龄结构偏年轻，并且拥有数量众多、受过教育、懂英语劳动力的大市场。

在贸易层面，中国连续多年保持着菲律宾最大贸易伙伴和进口来源地的身份，2022年仍为菲第二大出口目的地，这一年，双边货物贸易额为877.3亿美元。中国对菲律宾主要出口商品为电子产品、机械及运输设备、交通工具零配件、医药产品、工业机器和设备、钢铁、杂项制成品等。

而在toC消费层面，进入菲律宾市场的中国品牌主要来自家电、智能手机、汽车、餐饮、服装等行业。

首先是家电。作为出海先锋行业，中国家电业早早进入菲律宾市场。例如，海尔于1997年在当地建立了海外第一家工厂，TCL在2000年入菲，此外海信、美的等也在当地经营多年。根据海通证券的研报，中国内地的家电品牌在菲律宾市场虽然分得一杯羹，但尚未占据领先地位。2023年，菲律宾彩电市场份额前二的品牌均为韩国品牌，TCL和海信分别位列第三四名；冰箱市场份额前五名中，仅有海尔这一个中国品牌（第四）；洗衣机市场份额前五名中，仅有海尔这根独苗入围（第五）；空调市场份额前五名中，仅有来自中国台湾的Kolin。

其次是智能手机。这是中国在菲律宾及东南亚市场形成绝对统治之势的行业。根据市场调研机构Canalys在今年11月11日发布的报告，菲律宾市场的智能手机渠道出货量排名前四的品牌均来自中国，分别是传音（33%）、OPPO（16%）、realme（16%）、小米（12%）。

接着是汽车。近几年，随着菲律宾政府发布支持新能源汽车的政策，中国车企加速进军当地市场。 根据出海咨询机构山海图发布的信息，菲律宾有24个中国汽车品牌，但中国车企目前尚不具备挑战日系车垄断地位的能力 。中国汽车工业协会联合中国汽研发布在2024年11月发布的《中国汽车出口与投资国别指南-菲律宾篇》显示，在2023年菲律宾车市中，丰田占比最高，销量为近20万辆，不仅断层领先于其他品牌，而且在轿车、SUV 和 MPV等细分市场基本占到了一半的市场份额。这一年，虽然也有2家中国汽车品牌进入菲律宾汽车销量前十，分别为第九名吉利和第十名上汽（MG），但销量都没有超过7000辆。

再就是服装。包括安踏、匹克、鸿星尔克所代表的不少中国服装行业早在多年前就已经进军菲律宾市场，其中一些企业在最近两年加快了出海脚步。例如，安踏在2023年成立东南亚国际事业部，菲律宾是重点市场。目前，安踏在菲律宾的零售终端网点超过50个。

同样，中国运动鞋服品牌在包括菲律宾在内的整个东南亚才刚刚起步，谈市场份额还为时尚早。市场研究公司探谋2024年8月发布的《东南亚运动户外电商行业市场洞察报告》显示，在东南亚运动户外行业中，欧美品牌占据主导地位，但市场份额集中度相对较低，除阿迪达斯以16.2%的份额大幅领先外，其余9个品牌的市场份额均未超过5%，这意味着，包括中国运动鞋服在内的品牌仍有脱颖而出的机会。

此外，餐饮和美妆等也是中国出海菲律宾的热门行业之一，海底捞、太二酸菜鱼、蜜雪冰城、COCO都可、红运火锅等都在当地开店，而完美日记、花西子等美妆品牌则通过电商抢占菲律宾市场。

整体而言，菲律宾是一个风险与机遇并存的大市场，虽然人均收入偏低，但人口众多，依旧让中国企业向往。除了智能手机等极少数行业之外，绝大部分出海菲律宾的行业里的中国企业尚未建立绝对的领先地位，这也意味着，这些行业的中国企业其实还存在不小的增长空间。

中国企业要想在菲律宾的生意更上一层楼，就离不开要有效的营销工具，而体育营销正是一个合适的选项。

一查吓一跳，至少七家中企赞助过PBA

在查找菲律宾相关体育营销资料时候，我们惊讶地发现，中国企业不仅仅是进入菲律宾市场早，在菲律宾开展体育营销活动也早，且扎得深。