新消费的“蓄水”奥秘，都在这家企业的1000万私域用户中

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这个测试结果坚定了名创优品的决心。在今年 7 月的高管年中战略会中，他们决定将品牌私域建设作为第一优先级的战略，将原先仅在几个城市试点的私域运营方法推广至全国。

在全力推广的情况下，名创优品的私域用户迅速增长。根据 Q4 财报，截至 2021 年 6 月 30 日，名创优品过去 12 个月活跃的消费会员数超 3300 万，其中私域用户量已经突破 1000 万。

在刘晓彬看来，私域建设必须是“一把手工程”——企业内部必须有战略共识，而非人云亦云。在刚决定做私域时，内部也有很多疑问——私域是不是增量？私域是不是只是增加了线上成交额。而在更长的时间探索及有数据支持后，内部对于私域价值的想法基本“对齐”了。

而企业高管本身的顾虑则更多出于成本的考虑。私域建设有很多基础设施需要投入，技术开发、团队引进、运维外包……这些投入很可能没办法获得立竿见影的效果，早期 ROI 相对来说是低的。

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但一旦把整个基础设施搭建起来，用户也进入到私域，方法模型也沉淀下来了。后面不能说无本吧，也绝对不是线性的投入了，后面产出效果会非常得显著。一旦建立基础以后，把私域策略沉淀下来，并且通过工具维护，在后续就会带来很高的 ROI 产出。

”

私域运营者不能急

CMO 消费 1700，原来他是这样的用户

名创优品做私域，并不只想要将用户留在线上通过小程序完成交易，它们也想将用户吸引到线下。小程序会给用户发放门店优惠券，引导用户去线下核销。

在名创优品的规划中，它们希望用户都能成为全渠道的用户。这些用户会去线下消费的同时，也会用小程序买买买。全渠道用户对品牌来说不仅完善了用户的消费场景，还增加了一个和用户进行沟通连接的途径。在数据中台的加成下，这也能帮品牌进一步了解用户。

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