当洋快餐的魔力褪去，麦当劳还能用什么来 “培养热爱”？

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截至 2015 年底，麦当劳在全球拥有超过 36000 家餐厅，每天为 120 个国家和地区的 6900 万名顾客提供服务。

但曾令麦当劳风光一时的法宝——标准化，如今却成为了阻碍其继续前行的绊脚石。

长期以来，标准化的菜单是麦当劳得以迅速开拓市场的核心。在全球任何一家麦当劳餐厅，你都能买到汉堡、薯条、可乐的“标配”。在很多消费者的心中，这份标准菜单就代表着麦当劳的饮食文化。

但并不是所有的消费者都会无条件接受标准美式饮食文化的“拥抱”。在进军欧洲市场时，麦当劳就遭到了当地民众的抗议，他们认为麦当劳是垃圾食品，并且涉嫌虐杀动物。同时，麦当劳的饮食文化还是对欧洲传统贵族文化的一种颠覆，他们无法接受用手来代替刀叉用餐。听上去似乎有些矫情，但这的确暴露了麦当劳引以为豪的“标准化”战略在全球拓展过程中的弊端。

标准化，在为麦当劳吹响全球扩张的号角的同时，也意味着保守。以中国为例，麦当劳在中国的发展一直以谨慎和稳健著称。截至 2015 年底，肯德基在中国开设的餐厅已突破 5000 家，是麦当劳的将近两倍。尽管麦当劳已经开始在菜单中增加粥、饭等传统中式餐食，但对比竞争对手肯德基、必胜客等，麦当劳的本土化战略还是相形见绌。

除此之外，国产连锁快餐品牌就像“半路杀出的程咬金”，也加入了中国餐饮行业的竞争红海。从前，人们吃快餐时只有肯德基、麦当劳、必胜客等选择，现在还有真功夫、72 街，甚至是兰州拉面、沙县小吃还有黄焖鸡米饭。同样的连锁经营，同样有品质保证，在选择多元化的同时还有价格优势，消费者自然会“用脚投票”。

据欧睿咨询（Euromonitor International）统计，麦当劳在中国快餐市场的份额，已从 40% 下降到 24%。

在“民以食为天”的中国，人们对于饮食的要求比想象中的还要高。在资源匮乏、见什么都稀奇的年代，麦当劳作为标准“洋快餐”的代表吸引了人们的注意力。但当遍地都是餐厅、人们的选择越来越多时，恪守标准化的麦当劳就失去了竞争优势。

特许经营这棵“摇钱树”，在中国有点水土不服

靠着标准化把汉堡卖到世界各地的麦当劳，其实并不靠快餐业务挣钱。

有人曾把麦当劳比作房地产商，称其先通过严谨的事前调研选好开店地址，再不断拉动店面周边的客流来提升附近的房价，进而从房产升值中获利。这其实是对麦当劳盈利模式的一种误解。麦当劳真正的“摇钱树”是特许经营。

从麦当劳的营收和盈利来源来看，主要收入分为两部分：一是直营店的销售额；二是特许加盟费用，包括租金、特许经营授权费以及起始费。相比公司直营，特许经营的“轻量级”管理模式有助于降低成本和风险，能最大限度地获得更多收益。

目前在全球范围内，麦当劳通过特许经营管理的餐厅达到八成以上。2015 年，麦当劳全球特许经营餐厅的利润额为 72.8 亿美元，约为直营餐厅的 3 倍。

但靠着特许经营在其他地区赚得盆满钵满的麦当劳，却在中国异常地小心谨慎。

1990 年就进入中国市场的麦当劳，直到 2008 年才首次在中国区开放特许经营。2011 年，在针对企业开放特许经营时，也只有云南是公开的试点省份。2014 年，麦当劳首次在中国一线城市开放特许经营业务，开始大规模提高特许经营占比，但直到 2015 年底，这一比例也仅仅达到 35%。

不只麦当劳，其他国外快餐品牌也对在中国区开放加盟持保守态度，原因就在于中国独特的饮食习惯、食品安全现状和法律法规环境。

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