知识付费走向四分五裂

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到底向用户卖什么？不同平台的内容取向都带着产品本身基因的烙印。

“得到”的大咖专栏，对深受精英人士欢迎的知识大V们的内容资产进行音频化改造，生产内容的标准更高，《罗辑思维》团队的基因注定要走向精英化内容取向。

而在分答和知乎live上，最受欢迎的话题都是专业知识科普（子女教育、心理咨询）、职场攻略及两性情感等话题，且是垂直领域的”达人“在严肃的分享这类话题，更大众化、更易引起共鸣的内容， 事实上是中文互联网用户的刚需——三个字：够实用。

未来，精英化内容领域的资源争夺将更加激烈，提供精英化内容的平台必需花时间去找到“对的用户”来买单。对的用户，应该要具备高学历、具备一定行业背景，拥有更强的付费能力，一顿午餐的钱换成一个大V专栏，性价比足够高。而内容取向上越来越接地气的分答，想要谋划的是一个更大的付费人群规模。

如果说精英化内容追求的是“门槛”，那么实用型内容则更注重“疗效”；如果说得到、喜马拉雅则希望生产更多“精英阶层的畅销书”，那么分答更想成为“终身教育时代的教辅书”。

大众当然想要疗效，正如，教辅类图书在出版行业中永远是销售品类第一。 教辅书式的内容，在争取更大的市场规模上优势显而易见。（钛媒体作者方军曾在《内容付费、知识付费的未来，可能是教育》表达过类似的观点，关注钛媒体，回复“内容付费是教育”即可获取详文）

知识付费平台已经分裂成为实用型、精英型两条不同的路子。不论”售卖“何种内容，音频、直播等新的产品形态让不同平台上的内容颗粒度产生差异。

“我们用不同颗粒度去包装不同的产品，分答的1分钟、小讲或直播的1小时，甚至是订阅一年的产品，不同产品的颗粒度满足了人们在不同场景下的需求和不同的心理慰藉需求。” 果壳网、分答创始人姬十三曾在一次内部沙龙上这样说。

下面要说的，就是另一个重要分裂——场景。

消费平台和服务平台的场景分裂

仔细研究不同平台的付费机制的设置，我们有一个有趣的发现：倾向于给用户提供系统知识学习的得到和喜马拉雅，都针对中产阶级的视野提升，二者不约而同选择了“按年订阅”的付费方式。

电商化的知识付费平台——或者说“卖货”型——偏好订阅模式，好处在于：一次收割落袋为安。

罗振宇曾经拿单反相机这个市场举例子：

“单反相机行业挣的其实不是职业摄影师的钱，而是非职业摄影师等普通消费者——普通消费者一次性购买，但使用率极低，但这不妨碍卖相机的人获得收益。“

但一位订阅了大V专栏的产品经理曾表达了这样的担忧，“往后内容质量会一直保持现在的水品吗？以及，我能不能坚持住这个自我阅读的习惯？” 这两大担忧，事实上就是“头部IP”的矛盾所在。

《大V内容付费很可能昙花一现，大规模UGC才有机会》一文对此有详细论述， 头部IP可以聚拢大量人气和流量，保证初期的收益规模，但也很容易会陷入到市场规模的瓶颈中。

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