“茶界茅台”竹叶青和小罐茶背后的变局：如何让中国茶再次伟大？

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通过“峨眉高山绿茶”这一细分品类切入高端消费者市场，竹叶青在品牌先行、产品聚焦、场景创新、渠道赋能、跨界合作等方面成为行业标杆，在高端消费市场积累了不俗的口碑，目前高端会员已经突破80万。

董事长唐先洪曾表示，竹叶青日常销售平稳，没有出现过节销量很高，平时很低的大幅度波动。说明竹叶青的主要消费场景是自饮。言下之意，茶客是对竹叶青的品质买单，复购率高达80%。

不过，竹叶青并未就此满足。

12月17日，竹叶青在成都召开明星代言发布会，宣布李宇春、李易峰两位国民化、国际化程度很高的川籍明星成为新的品牌代言人，同时发布明星定制款论道。

在巩固高端市场的同时，签约明星代言，既是竹叶青占领大众认知和年轻消费群体的一次积极尝试，也契合其“川茶-中国茶-世界茶”战略三级跳的大方向。

竹叶青能否成为中国茶业期待已久的品牌破冰者？

国礼的底色

事实上，中国第一家品牌化运营的茶企不是小罐茶，而是竹叶青。

竹叶青作为茶叶品类由来已久。

1964年，陈毅元帅视察峨眉山，在万年寺同僧人品茗对弈时，对所品新茶赞不绝口，遂问僧人：“此乃何茶？”老僧人答道：“此乃峨眉山特产，尚无名称。”并请陈毅赠名。陈毅说：“我看这茶叶形似竹叶，色青悦目，就叫竹叶青吧！”从此，竹叶青茶名声大噪。

不过，在相当长一段时间里，峨眉山附近的竹叶青茶厂大多以卖散茶也主，卖不上价，生意很难做。

上世纪90年代末，在茶厂跑销售的唐先洪发现了一些行业规律：一是各地都有自己的茶品，当地人大多只喝当地的茶，品类忠诚度很高；二是茶叶市场高度碎片化，几乎没有主导企业和主导品牌。

于是，唐先洪决定接手国营竹叶青茶厂，决心“打造竹叶青品牌，打破川茶品牌僵局”。

▲2017年，唐先洪获入选《芭莎男士》巅峰人物

并获得年度荣耀企业家大奖

1998年，竹叶青品牌问世。

可是，品牌无人推，品类却众人抢。当时，市场上充斥着大量冒牌的竹叶青茶，质量参差不齐，严重影响品牌声誉。

在当地政府帮助下，唐先洪先后花了15万元，收购了其它茶厂的“竹叶青”相关商标。到1999年9月，国家工商局商标评审委员会认定四川峨眉山竹叶青茶业有限公司独家拥有“竹叶青”商标的专用权。

自此，“竹叶青”不再只是集体共享的地理标志商标，成为中国名茶中唯一一个注册商标。

创建品牌是一回事，成功打响品牌又是另一回事。

为了铸造品牌口碑，唐先洪沿袭了16年直营店模式；放弃散装茶，用袋装茶提升保鲜度；选用最好的原料，保证品质；每年拿出销售收入的12%-15%做产品推广；建立装修风格标准化的直营专卖店，打造品牌意识。

这些领先行业的大胆尝试，逐渐帮竹叶青打响了招牌。

2004年中秋，唐先洪邀请金庸前来参观，临走还送给他一些竹叶青茶叶做伴手礼。回去后，金庸把茶叶送给蔡澜、倪匡等好友品尝。竹叶青茶的名声很快在香港文学圈传开了。

喜欢喝浓茶的蔡澜后来成为竹叶青的忠实粉丝，“有时候喝别的茶要放很多茶叶才感觉到浓，但是竹叶青一小包放下去已经够浓了”。

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