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最近，娇兰在LVMH集团中成了焦点。不论是服饰，还是名酒品牌的团队，都来找这个“电商优等生”。他们问题只有一个——“娇兰是怎么做天猫的？”
在一种热切地想要适应电商生态的氛围里，即便是LVMH集团内部，可能也少有人记得，在天猫还是“淘宝商城”的年代，就早已有旗下品牌与电商发生联系。
2011年12月，LVMH旗下的彩妆品牌贝玲妃（benefit）入驻当时的淘宝商城，开设官方旗舰店。时任贝玲妃中国区品牌总经理胡伟雄在接受媒体采访时说：“与其让海外代购占领网上市场，不如品牌直接推出官方旗舰店，获得多渠道发展。”
曾经的贝玲妃淘宝商城旗舰店
诞生于上世纪70年代美国的贝玲妃，以简化化妆流程、强调产品创意而备受15-35岁的年轻女性喜爱，并在1999年被LVMH集团收购。
在奢侈品集团并购、扩张的路径中，通常以珠宝、箱包、服饰的历史最为悠久，而相对轻奢的彩妆、护肤则较后加入，承担着丰富品牌层级、吸引年轻客群、培养消费者的功能。互联网上大量的年轻人群决定了，一旦奢侈品集团电商化，其路径则正好与之相反，彩妆、护肤类品牌反将成为先锋军。
因而，2011年左右，在LVMH的品牌系列中，走亲民路线的贝玲妃被认为是最适合试水电商的一个。就在开设淘宝商城旗舰店前后，贝玲妃上线官网，成为LVMH内部化妆品类第一个推出官网的品牌，又率先推出移动App客户端，让消费者可在手机端浏览及购买产品。
可就在所有舆论都在期待贝玲妃交出淘宝电商答卷的当口，2012年6月，贝玲妃旗舰店悄然关闭，所有产品下架。当时贝玲妃的官方解释是“本来计划就是开半年”，而在亲历者的回忆中，淘宝商城旗舰店关闭时，团队是“含泪离开”。
彼时贝玲妃的淘宝成绩单究竟如何，并没有公开信息能够回答。但在能够找到的媒体报道中，贝玲妃的表态是“很多数据超出了预期”。
在消费者的购买习惯由线下转向线上趋势明显的情况下，2012年前后，奢侈品领域却弥漫开了一种面对国内电商市场“进退两难”的情绪——
一方面，奢侈品牌明显感受到代购、买手制网站带来的销量压力，并想要享受中国电商的巨大能量；另一方面，这些品牌对于线上销售抱有担心。毕竟，从互联网本质而言，它要打破的那种差异化和区隔感，正是奢侈品牌一直刻意给消费者营造的。
香奈儿（CHANEL）品牌总裁帕夫洛夫斯曾说，“时装是需要人们去看，去触摸，去感受与了解的”。当电商还停留在“廉价”的代名词时，奢侈品是死活不愿意碰电商的。
2012年，在新加坡亚洲时尚论坛的采访中，LVMH集团南亚、东南亚和中东区集团主席以及LVMH旗下私募基金L Capital Asia的管理合伙人塔克兰称，路易·威登（LOUIS VUITTON）在世界各地开店均选择“最佳地段”、以“最完美形式”呈现。对于中国互联网市场，集团也在寻找这种“最完美”的展现方式，在没有找到切实可行的道路之前，路易·威登不会轻易开展网购业务。
正因为奢侈品牌的这种心态，天猫曾有高层表示：“首先是奢侈品牌是否拥抱互联网，然后再来讨论他们是否愿与天猫合作。”
直到2015年，有媒体采访LVMH集团电商业务的负责人时，得到的反馈仍是“集团对电商的态度基本是试试水，在业务上对员工没有施加太大压力”。
