DDC译文丨给设计师的五大行为经济学原理

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1.先入为主（锚定原则）

一个人在做判断和决定时，会对他听到的第一个事实、数字或图形产生倾向性。

锚定原则意味着你需要慎重考虑展示给用户的信息, 特别是在与用户接触的早期。我们在二手车销售中看到了一个典型的例子。买方看到的初始价格往往设定了他自己的参考标准, 即使挂牌价格高于 "合理" 价格。在这个初始数字的影响下, 买家认为低于它的都是一个很好的价格, 即使它可能高于他们在其他地方看到的价格。

先入为主是最难克服的行为经济学原则之一——尽管我们都知道它的存在，但任然不可避免的被它驱使。

应用起来 ：对你给用户的第一个事实或数字要非常深思熟虑，因为它会强烈影响着人们后续的决策。

2.默认值

人们倾向于选择最简单的选项, 而避免复杂的决定。默认值提供了认知上的捷径, 还诱导着人们应该做什么。

人们不喜欢破坏现状--坚持我们已经知道的东西往往更容易、更舒服。这使得挑选 "默认" 选项成为设计师非常重要的选择之一。给用户设置默认值时, 你提供了一个快捷认知来表示人们应该做什么。有一项关于器官捐献的研究可以很好的证明这一现象.

强生公司和Goldstein想弄明白为什么人们不愿意捐献器官，这是由于对器官捐献的教育问题吗？还是因为没有对捐献给予经济激励？？

在现实中, 问题其实不在于人们不想捐献器官给需要帮助的人。加拿大移植协会发现, 超过 9 0% 的加拿大人支持器官和组织捐献, 但只有不到 2 0% 的人制定了捐献计划。那么, 如果公众支持器官捐献, 为什么实际的捐献数量这么低呢？

关键点其实只在于那个默认值的设定。几十年来, 欧洲国家一直在试验对器官捐献的默认选项。那些帮人们默认选择捐献器官的国家, 捐献率是公民需要选择是否加入器官捐献的国家的两倍.不管默认选项是什么, 人们一般都会选择坚持它。这导致器官捐献率要么非常高, 要么非常低, 取决于默认选项。

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