从营销二楼滑到用户一楼，阿里董本洪畅谈私域流量革命

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突破品效合一的桎梏

一直以来，我都不太认同品效能够合一，一个主要的原因在于，我认为品和效的渠道是不同的，如果合一，不是会降低效的效果，就是会拉低品牌的调性，尴尬硬上的效果其实并不好。

比如前几年宝洁这样的公司都设立了专门的精准营销部门，但最后还是决定取消回归传统，一个核心的问题就在于，精准营销还是在推动老客和感兴趣的客户，对品牌出圈和广泛性影响帮助不大，后者却是成就品牌调性的关键。

用一句不恰当的话说，很多时候品牌成为消费者消费的原因，除了好之外，很多时候还有一种比较性的优越感在里面。而越贵的产品不仅需要客户认同的它的贵，还要别人知道它的贵，否则消费者也就成了锦衣夜行。

天猫二楼的设计是我目前见到最好的架构，它并没有让品效合一，而是让品效盖楼，一个一楼，一个二楼，虽然有层级，但终究还是一栋楼，消费者一滑就从效到品，实现了一个完美的结合。在这一点上，我觉得洞察还是相当深刻，不愧是阿里，不愧是无忌（董本洪）。

董本洪从三个维度分析了三个经典的案例，点明了品牌二楼的几个关键突破点。第一点是创意和数据的结合，分享嘉宾说了一句实话：广告创意往往和实际销售结果之间没有正相关。用我的话说就是：看着拍得好的广告不一定能让产品卖得好。

就好像我身边很多同行之前都说杜蕾斯营销做的好，但你问他们用的都是冈本。董本洪则表示，“品牌经常会面临创意越多越迷茫的问题，因为大家很难把创意和精准受众做关联。而 在数据的世界里，你不要用想的，你就直接测测看。 在这个测试过程中，你可以把这个创意核心的想法，包括这个道理用到什么KOL，怎么样的一个体验的描述，很快的做一个对应确认，然后如果有问题，我们可以很快优化，甚至实时优化。 ”

这就完成了一个数据和营销策划结合的工作，如果更进一步，则是实现营销方案的千人千面推送，给感兴趣的人推送符合他兴趣的广告，比如让爱追剧的看代言广告，让二次元的看漫画广告。

第二个问题则是用互动来解决渗透率的问题。这个问题对于大品牌来说反而更难，因为容易渗透的已经渗透了，不容易渗透的可以说既困难成本又高，有些人可能不吃快餐就是不吃快餐，你怎么广告他都不吃。

在这里品牌二楼的AI能力开始崭露头角，互动的方式也成了更高效的打动消费者的方式，一个AI小精灵去提醒你吃早饭，可能比你看一千张海报广告都管用，无忌表示， “一旦AI越来越懂我，这个精灵你就会越来越喜欢，它越来越能帮助你。这个黏性是永远越来越强的，它不会稀释，它只会越来越懂你，因为数据会积累的，所以我觉得这个做起来以后，会非常强大。”

第三个案例则是用游戏的方式完成了新品牌的引流。除了打通公域流量和私域流量的连接，还通过游戏传递了产品的特点和理念，培养了第一批忠实用户，并开启了自己的国际品牌中国化之旅。这个案例的重点则在于，对于很多来中国发展的新品牌，起初预算上可能不足，在营销的方式和力度上，也不一定很快能找到适合自己的方式。

而品牌二楼则非常好的解决了这个问题，从小做起，从忠实客户培养做起。无忌希望： “二楼的诞生，使电商团队可以好好的聚焦做一楼的旗舰店，二楼的品牌市场部则可以跟世界性的、国内优秀的创意代理商合作，把最好的创意发挥在二楼。”

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私域流量的大变革时代

通过栏目的几个分享，让我们窥到了未来私域流量运营的方向和关键。和公域流量的结合是一个最大的基础，没有好的公域流量运营，就不会有好的私域流量积累，二者不能割裂去看，要紧密结合，但又不能合二为一，一楼和二楼这样的设计，是最贴切的。

其次就是私域流量的运营要有数据化加持，也要有互动能力支撑，这样才能更好地监测用户的变化和方向，及时做出规划和调整。

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