正文
所以过去我们总以为产品经理是在做产品，
其实从根本上看，他们只是在围绕着用户的认知做“表达”
，他们的工作，与传播经理围绕着用户的认知做表达只有语言、手段和形式上的差异，而没有本质上的差别。
二、产品即表达
借着产品经理是在做“表达”往下看，前几年我觉得有个问题蛮难回答的——品牌究竟需不需要有自己的Slogan？我们会想到一些品牌有非常响亮的Slogan，比如耐克，而另一些则不易被记起，比如星巴克；
如果Slogan并不是成功品牌的标配，我们为什么一定需要？今天再看这个问题，我想这其中的区别或许仅仅是——
你适宜用哪种表达方式去传递品牌的价值讯息。
星巴克比较擅长通过“空间体验”去传递品牌的价值讯息，沙发、音乐、更适合交流的桌椅或者早期某种波西米亚的文艺风格……这些基础体验或许会被我们的脑海翻译成“舒适”，也或许会被解读为“浪漫”或者“时尚”，都不重要；
重要的是这些基础体验创造出了区别于其它竞争品牌的感知回应。
采用类似方式的品牌首先需要产品触达用户的门槛较低，方便性较高；相反，触达用户门槛较高的品类（比如汽车），就更依赖于通过语言、文字、图片、视频等“间接经验”去传递价值讯息，所以我们审视所谓品牌的营销“风格”或者使用媒介的偏好，是不是有自己的Slogan这类问题，其实在底层都是用哪种媒介去传递品牌价值讯息的效率，以及性价比更高的问题。在这里，产品、广告、内容营销、公关关系都成为了传递价值讯息的媒介。
了解“产品即表达”这一点的意义还在于同步了解到“直接经验强于间接经验”的营销规律。
比如：
现在让我们想象咖啡市场上只有A和B两个品牌，A品牌认为自己的核心价值是咖啡的好味道，喝一口A咖啡，获得一种味蕾上的满足感是消费者的直接经验，在电视广告中强调“滴滴香浓、意犹未尽”则是间接经验；
A品牌或许非常自信如果消费者尝到他们的咖啡，就会做出倾向于他们的消费选择，但让足够多的人获取这种直接经验，进而认知到“A品牌的咖啡特别好喝”的成本过高，所以他们或许会选择电视或者互联网媒体来向消费者承诺、输出、让渡这种直接经验，这是上个时代我们对传播工作的一个主要命题。
下面问题来了，由于间接经验弱于直接经验，因此，现在假设B品牌也在广告中传递类似的价值讯息，比如——“香醇无比，不可想象”，这就会影响到消费者对A品牌的价值认知（因为消费者认知的前提是能够对不同的价值加以区分）。
现在，就算A品牌的咖啡真的比B品牌好喝，但由于他传递这种直接经验的优势（比如门店数或者价格）并不比B品牌强太多，而在间接经验的传递上又失去了差异化，那么A品牌的销售就不见得会比B品牌好。
这个例子或许会让我们更强烈地意识到，由于消费者（人）接收价值讯息的感知体系是多纬的（视、听、嗅、味、触），同时包含着理性与感性的部分；因此，营销人实际上在做的是针对消费者感知价值的各种可能性来设计与之匹配的讯息。
有鉴于此，现在A品牌如果真的认为自己的核心价值是“美味”，那么针对B品牌，它的选择最好是增加直接经验的输出（比如削减所有的广告开支，来开设比B品牌更多的门店，开展更多的赠饮、跨界体验等市场活动），或者在间接体验的部分设计比B品牌更容易激活消费者对“美味”感知的讯息（比如最近有一个方便面品牌，他们的广告传递的核心讯息是“汤好”，广告中的画面也着重去展现汤的部分而不是面的部分，虽然最终传递的讯息无非还是“面好吃”，但这种“汤好所以面好吃”的逻辑解决的是通过讯息差异化，让消费者对此价值更易感知的问题。）
