热潮继续，中国市场2024运动鞋服行业的6点趋势｜BrandBeat年终总结

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昂跑之后，时尚运动正在兴起

昂跑在国内不仅是一个现象级的品牌，还从某种程度上开辟了国产鞋服行业的先河。

此前数年，当国潮的风吹遍运动品牌，运动品牌都在想让自身如何变得更潮，中国李宁就是一个最典型的例子。但，随着国潮降温和运动风的兴起，消费者和品牌商家们共同意识到：运动服装本身也是一类潮流的代名词。

昂跑就是其中最具代表性的品牌，产品注重美学也注重运动表现，无论在任何场景下都可以使用的产品，直接推动了时尚运动这一概念在中国市场的又一轮传播——这与此前那波运动休闲风、时尚风又有不同。不同的地方在于，此前品牌的做法更强调潮流，运动性能承担的是添加剂的角色，而昂跑带来的风潮更像是在保证运动性能的基础上也强调美学和潮流的重要性。

尽管运动品牌的时尚化对于品牌力的提升是实打实的，但它们会更倾向选择依托产品力并以某一项运动为切入点去营销。就如同昂跑的策略正在变成“可以跑步的时尚单品”，而不是兼具时尚感的跑鞋。

前段时间，一位鞋服行业的从业者告诉懒熊体育：“不少潮流品牌会做一些专业运动属性很强的产品，昂跑引领的一波时尚运动的效应现在还在疯狂外溢”。

虽然时尚和运动正在互为彼此、相辅相成，但究竟是一时的解药还是长期的疗效，需要再观察市场的动向。

小众运动品牌兴起

2024年，无论是什么生意，都在讲究做好“细分领域”。放到运动鞋服行业中，细分领域的理解相对简单，它可能是仅一项运动需要的装备，也可能是仅适用某一类人群的产品。

依托于内容平台，CrossFit、攀岩、健身等品类的新品牌正在冒头，这些品牌在对应的电商平台吃准了平台用户的调性，以“中产”为营销内核做文章。这些品牌并不过分追求性价比，而是在更高的层面思考用户因何而买单。

在中国，追求小众是一件很大众的事，以户外为例，当始祖鸟、可隆等品牌从小众走向大众，不少消费者会再去寻找更为小众，更能获得身份认同的品牌。

而另一方面，更加垂直的户外品牌出现在今年淘天双十一的榜单上。军事户外、商务户外等细分场景下的户外产品受到了比以往更高的关注。只不过，这些生意或许只能停留在小而美的阶段，但保持一个稳定却不高的毛利率，或许是平稳度过当前经济周期内较为合适的选择。

如何把握渠道管理

在运动品牌行业内，今年最值得关注的一项人事变化应该就是耐克前CEO唐若修的离开，而在他就任的4年时间里，Nike被诟病最多的有两个问题，一个是产品的创新，另一个是DTC模式。

DTC即品牌无论是在线上和线下销售，采用直营的方式直接面对消费者，这样做实现了全产业链的提质增效，品牌商能够直接洞察消费者需求，迅速调整产品设计开发，并有效识别不同渠道消费者的差异化需求。而像lululemon以社群为核心的品牌，DTC模式能提高社群精细化运营，带来强留存复购。

但DTC的弊端在于忽视了大型经销商的利益，此前合作的经销商需要找到新品牌填补耐克的空缺，HOKA、昂跑等品牌正是在这个期间进入大众视野。另一方面，对于更加下沉的国家和地区，从零建立直营网络几乎是不可能的事，经销商是其中不可缺少的角色。想赢得下沉市场，就必须用经销+直营两条腿走路。唐若修的继任者上任后迅速开始修复经销商关系，并表示和经销商达成更深的关系。

只不过，DTC至少是在今年并没有退潮。过去一年里，动则3-4层、甚至拥有独栋的运动品牌超级大店在国内各地不断落成。安踏在沈阳开设了全国首家安踏ARENA竞技场旗舰店，北京三里屯相继开设了FILA、lululemon、Jordan品牌的旗舰店。过去几年运动品牌门店越开越大，但现在更进一步，纷纷在核心商圈建起了多层甚至独栋形式的超级门店。

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