杨海军：品牌故事传奇与广告行业历史记忆——写在《中国广告》创刊40周年之际

中国广告杂志 · 公众号 · · 2021-06-01 11:35

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这不仅显示上海成为中国商业经济恢复发展的前沿阵地，也预示上海广告业的恢复和发展进入新时期。伴随着广告业务的恢复，“广告为谁服务”、广告是姓“社”还是姓“资”的问题逐渐成为城市生活中的社会显性话题。 1981年4月《中国广告》创刊，在创刊号上刊登了上海市广告装潢公司钱慧德撰写的文章《试论社会主义广告事业发展的客观依据及作用》，该文认为：胜利了的社会主义国家，都还相当广泛地存在着不同类型的商品货币关系。既然社会主义经济仍然属于商品经济的范畴，那么，伴随着商品生产和商品交换发展起来的广告事业的存在和发展，也就有它的客观基础了。从这篇创刊号文章阐释的观点可以看出，《中国广告》一创刊，就明晰了刊物的专业定位和办刊方向：首先，该刊物是广告学术性刊物，要对广告的学理性进行探讨，主要刊登对我国社会主义广告研究和探讨的文章；其次，刊物论述我国社会主义广告的性质、任务和作用，探讨社会主义广告学及其相关联的学科群；再次，交流我国广告业务情况及成功的广告案例，设立研究各类广告的构思设计与制作方法介绍，国内外广告动态、国内外优秀广告作品、广告史料资料等。《中国广告》在创刊过程中，确立了为社会主义广告事业服务的宗旨和围绕社会主义广告事业进行学术研究、学术探讨的目标，不仅旗帜鲜明地表达对广告姓“资”还是姓“社”的看法，还深入探讨了广告为商品交换和商品生产服务的路径和方法。值得注意的是《中国广告》创刊之初，虽然对刊登的内容和版面的设置还处在摸索和探讨之中，但刊物定位十分清晰，即通过广告启蒙教育和专业服务彰显刊物的品牌价值：坚持为社会主义事业服务，广告为人民生活服务，广告为城市商业发展服务，这在当时实属难能可贵。作为中国内地的第一份广告专业刊物，坚持了正确的办刊方向，准确理解和阐释了广告的功能和内涵，可谓定位准确，立意高远。自此以后，中国广告行业便有了一个崭新的广告与品牌互动的交流平台。广告优质资源的聚集与激荡、中外广告企业的发展与兴盛、广告创意人的理想与愿景、民族品牌的成长与繁荣，汇聚成广告产业发展衍化的新乐章。

广告理念引领与品牌栏目锻造

上海作为中国现代广告业恢复的前沿阵地，是广告观念碰撞和广告思想交锋的主战场。上海也是中外优秀广告企业的聚集地，聚合着全国最优质的广告资源。上海还是国际化的大都市，国际广告文化的交流和融合，成为全球卓越城市建设中的一道靓丽风景线。为了真实记录和反映上海广告业发展的概貌，促进广告信息的有效交流和沟通，进而实现广告理念的引领，《中国广告》精心策划了专题栏目，打造品牌栏目。如1982年第3期《中国广告》设置了“广播、电视、电影广告专辑”“心理学专稿”“广告效益”专栏，专业性得以显现。 1983年第4期《中国广告》就设计了“广告专论”“售点（POP）广告专辑”“广告杂谈”“广告效益”“广告作品”等栏目。其中，“广告杂谈”栏目就刊登了《广告小议——上海百货公司橱窗广告观后》等相关文章。 “广告作品”则选取了《上海百货系统第二届橱窗广告展览陈列橱窗作品选》等相关作品。 1986年第1期《中国广告》则设置了“专论”“广告研究”“广告策略”“广告知识讲座”“感后录”“虚实谈”“国外广告”“广告设计”“现代设计讲座”等栏目。其中“国外广告”栏目介绍了第一届国际广告展、中国联合广告公司在日本的广告交流活动，并刊出荷兰的广告作品，栏目设置逐渐丰富，视野更加开阔。