国海海外·陈梦竹 | 海外行业动态研究：品质直播再升级，关注淘宝直播新阶段

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“货品品质 + 相对低价”驱动，与靠“破价”引流的平台形成差异，帮助品牌和直播机构获得用户增长。③品质主播高速成长， 2024 年淘宝直播月核心主播成交同比增长 31% ，核心店播成交同比增长 36% ；④品质货品丰富度持续提升，淘宝直播持续扩大品质货品池， 2025 年将投入 20 亿元专项补贴建立爆款直播池；⑤平台机制升级：直播与货架加速融合，每日新增亿级流量；产品工具简单化、高效化，持续探索 AI 在直播场景的应用。

行业评级及投资策略 ： 维持海外行业 “推荐”评级，建议关注直播电商行业在政策规范下持续向品质直播模式发展的机会点，有望成为电商行业长期增长驱动之一。

重点推荐个股 ： 重点推荐 阿里巴巴 -W （ 9988.HK ），主要 考虑到国内电商业务商业化策略稳步推进 （ 淘宝直播也持续贡献增量 ）、云业务增长亮眼 以及其他非核心业务持续减亏 。

风险提示 ： 政策监管加剧风险；消费复苏不及预期；电商行业竞争加剧风险； 直播和 云计算行业竞争加剧风险； AI 技术投入不确定风险；组织调整效果不及预期风险 等。

事件：

2025 年 3 月 31 日，淘宝直播在一年一度的直播盛典上宣布， 2025 年全面加码品质直播，新增 110 亿投入，目标成交和用户规模两年翻番，并帮助更多生态伙伴用品质实现确定性增长 ， 行业将全面迈入品质直播时代。

我们的观点 ：

1、 品质直播的起点： 2024 年成为直播电商的分水岭

1.1、 行业困境催生品质直播需求

2024 年直播电商行业面临关键转折点。 ①政策规范直播行业发展： 2024 年 7 月《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》正式施行，明确直播带货责任归属；网络主播被列为国家新职业，行业从草莽扩张转向规范化发展。②多个流量网红塌房引发信任危机：抖音小杨哥直播间“美诚月饼”产地争议、“东北雨姐”虚假宣传被罚

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