正文
思考Costco如何将其商业模式所创造出来的价值有效地传递给消费者（
图1
）。
一般而言，传统零售商卖商品赚的是差价，差价减掉人工、房租等成本，剩下的才是利润，所以传统零售商都会想尽办法提高销售毛利。而作为一家典型的以消费者为导向的零售公司，Costco却反其道而行之，规定所有在店销售的东西，定价只有1%~14%的毛利率，一旦超过14%，必须经过CEO和董事会的批准。
可见低价并不是由于激烈竞争所致的被动与无奈之举，而是主动把毛利率降到不赚钱甚至微亏损的水平。有钱不赚，是一种什么商业逻辑？这就要说到Costco的价值主张。
它主张的是“低价高品质”，即为消费者挑选好货（高品质），却不通过卖货来赚取差价（低价），而是赚取服务费（极致服务体验）。
Costco的经营逻辑是提供低价高品质的商品，消费者要想得到这样的东西，则需要办理会员卡（服务费来源）后才能购买。所以，Costco卖东西虽不赚钱，却通过会员费赚钱。而要保证老会员常年续费和新会员的不断加入，就要将它的价值主张执行下去，即真正提供低价高品质的商品和极致的服务体验。
Costco是如何实现低价高品质与极致服务体验的呢？这是由一个非常复杂且设计精细的业务系统造就的。我们将Costco的业务活动体系汇成图谱（
图2
），下面将针对不同的价值主张逐一详细地阐述它的业务活动组成。
低价作为消费者价值中最基础的维度，它是如何实现的呢？
首先，超低毛利率→贴近成本的定价政策→低价。
Costco以贴近成本的低价著称，内部有两条硬性规定：其一，所有商品的毛利率不超过14%，一旦高过这个数字，则需要汇报CEO，再经董事会批准；其二，面对外部供应商，一旦发现在别的地方比Costco的价格还低，它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。这两条严格地执行下来，造就了Costco商品的低价。
Costco的毛利率从2010年到2018年间，平均维持在10%~11%。我们将Costco、沃尔玛与Target这三家零售公司 2017年至2019年的毛利率进行比较（
图3
），Costco的毛利率只及沃尔玛的一半，相当于Target的三分之一。
其次，超低的运营成本→低价。
这是非常关键的一环，如果没有超低运营成本的支持，低毛利率政策的执行与落地也难以持久。Costco 的 Wholesale 可以理解为精选批发，生活方面的品类几乎全部涉及，但每个品类下只做精选品牌或型号，不追求丰富而追求合理。正如有句话所描述的，“如果Costco没有这样东西，那么你家里的就是多余的”。也就是说，Costco已经基于多年运营的大数据帮你挑选好了所有产品。因此，“严选”的背后实质上就是一种服务。作为零售商，不仅仅是把商品陈列在货架上，更是要帮助客户做好产品过滤。
而由品类严选所导致的超低SKU，则通过下面的四条作用路径实现低运营成本：
路径一，超低SKU→规模经济效应→针对供应商的高议价力→低运营（采购）成本。
典型的超市，每一个品类都向消费者提供非常多样的选择，例如沃尔玛的SKU约为10万，同时向这么多品牌的供应商进货，每家的订单量必然偏小，议价能力就要降低。而Costco仅提供约4000个活跃SKU，每一个品类都已经经过精挑细选，只为消费者提供两三种“爆款”。由于消费者的购买非常集中，Costco的单个SKU的进货量就将提高，从而获得巨大的采购议价能力。
路径二，超低SKU→商品大件包装→规模经济效应→针对供应商的高议价力→低运营（采购）成本。
为了将规模经济效应发挥到极致，虽然Costco商品单价低，但都是大件包装，所以顾客每次采购量并不低，进一步加快了Costco向供应商采购的频率与采购规模。
路径三，超低SKU→高库存周转→低运营（库存）成本。
Costco的库存周转非常快，因为Costco的单个SKU进货量巨大，在降低采购成本的同时，对整条供应链拥有绝对控制权，通常1个SKU会分配给若干供应链企业负责生产。它采用按市场需求分批生产的策略，使得库存始终保持在较低水平。事实上，Costco库存周期只有29.5天，低于沃尔玛的42天和Target的58天。同时，高周转率还能够为企业带来充裕的现金流。
路径四，超低SKU→高效供应链管理→高库存周转→低运营（供应链管理）成本。
Costco店里30%商品直接由生产商送至门店，70%送至中心库，商品尽量不再拆包，Costco的库存周转天数比沃尔玛和亚马逊少1/3，甚至比拥有强大自营物流体系的京东电商还要少20%。强大的供应链支撑，使得Costco的部分产品从设计、制造、出货到卖场进行销售可以短至一周时间。
此外，Costco早年间都是直接购买土地，为今天节约了巨大的成本。2018年财报显示，Costco共有762家门店，其中“自有”——自己拥有土地、建筑物所有权——店铺数量达到605家，占比79.4%。Costco的运营费用占收入的比重是9%，竞争对手沃尔玛是19%，Target是21%。
