为什么周黑鸭、喜茶、三只松鼠都没生在北上广？

钱皓频道 · 公众号 · 科技自媒体 · 2017-08-24 17:38

正文

价格带与需求的大众性

要解释这样一个看起来不合理颠倒的问题，我们要回到消费品创业成功的核心要素。

首先我们不得不说到最重要的需求与品类这件事情。

我们创业，如果希望它能够做大，或者将来做成全国市场，一定希望它是具有广谱性的品类。

什么是广谱性品类？我认为相对于口味的广谱性，首先要做到价格的广谱性。

什么叫价格带的广谱性？就是你的价格大多数人都能接受。

一个广谱性大众消费品，一定是绝大多数人都可以接受。

大家在所谓媒体狂轰乱炸之下，就真的产生了一种光环效应。

误以为中国中产遍地，大家都50、60块钱一杯咖啡好像毫不在乎。

但是你真的知道在二三线城市，什么样价格的茶卖的最好吗？

当然依然还是便宜且优质的茶卖的好，价格永远还是一个重要的因素。

便宜而且好的东西永远是受欢迎的，你把奶茶卖到60-70，就算你用再好原料，能接受的消费者一定是小众。

所以北上广深的生活方式，传到二三线城市大家当然是接受的。

但是你告诉我，人人都能喝30多一杯的星巴克，我不相信。

所以，这么多年，星巴克也就一直坚持在一二线城市，去往三线城市比较少。

价格的广谱性，千万不要用的新中产的价格来衡量，这就注定了你是一个出不了北上广的品牌。

很多人一定会开始反驳我，北上广市场已经够大了，我把北上广吃透了就是一个大公司了。

事实告诉我们大家真能做到这一步吗？

并不能。北上广是什么地方？是中国的政治、经济、文化中心。你能知道的有钱的大品牌都在争夺这里。

这里的消费者也绝对是中国最挑剔的消费者。

你在二、三线杯子。包装只要略好看，消费者就觉得你在用心做了，会觉得老板做的真棒。

我当然不是说二三线城市的消费者没有品位，而是他们没有被所谓的补贴、免费惯的那么挑剔。

而一线城市的那些文青型消费者，你免费送她喝，她还嫌你免费的产品做的不够好呢。

一线城市用户因此也就很难有所谓真正品牌忠诚度呢，因为他们永远在尝新。

他的圈层，它的身边信息太发达了，每天给她尝试免费东西的机会太多了。

对于一个初创的创业者，你要服务好这群用户是挺难的。

你的资源是有限的，你的成本也是有限的，你必须要专注于你最可能快速给你带来有效价值的用户，而且需要你的用户基数要足够大。

所以，当你把产品品质做到最好，价格最高的时候，你发现你再想走出北上广就困难了。

因为这一线城市和二、三线城市区域用户差异性太大了。

你在北上广验证的很好，不代表你能在杭州、成都验证能够成功。

所以你就会因为这个价格的不够广谱性陷入到囚徒困境之中。

最近已经有两三个品牌跑来问我，为什么我的收入就是上不去呢。

你看我精心雕琢了产品两三年，产品原料都是进口的。连包装都是选择世界上最好的包装袋，我对消费者这么好，消费者怎么就不买账呢？

我说，没有别的因素：你们的价格太贵了。真的太贵了，虽然你们说即使到了这个价格，你们还是感觉挣不到钱。

所以，你会发现。当你的价格一开始就是为小众人定价的时候，你就注定难以摆脱品牌不出北上广的困扰。

而北上广竞争程度、消费者挑剔程度和大家对你们的容忍度都是很低的。

你根本没办法实现以战养战，因为你选择的一开始的主战场就是要大决战的市场，是最血腥最红海的市场。

你就不得不陷入到一开始就要努力厮杀的境地。

我们接下来再反过来想象一下，一家奶茶店在二线城市或者三线城市起家。

说真的这些地方真的竞争没有那么激烈，你都不用使出浑身解数。