正文
同时，新宝股份旗下的摩飞品牌也在2019年双十一期间打出了一场漂亮的营销战役。摩飞电器是创立于1936年的英国公司，从1998年起开始与广东佛山顺德的新宝电器合作OEM出口业务。同时摩飞以品牌授权的方式，授权新宝电器在国内市场运营摩飞品牌。经过几年深度合作，新宝在2017年拿下了摩飞中国地区独家代理权。之后，摩飞快速打开国内市场，其下网红产品多功能锅和便携式榨汁机年年双十一销量领先。销量背后是新宝强势的内容营销策略落地：
头部账号大力宣传，美食博主强势种草。在微博上，许多美食博主在高频推广摩飞的产品，例如拥有1817万微博粉丝的日食记在双十二的抽奖中，送出了视频里同款摩飞电火锅。海外美食作家冰清在2016年开始推荐摩飞便携式榨汁机。同时，新宝也在穿搭博主、手账博主等生活类博主间投放软文物料。通过大V和KOL的互动、口碑宣传，逐步建立起用户对商品的认知。将高颜值产品与使用攻略相结合，向年轻人构建一种精致便捷的生活场景，打造了多功能锅和便携式榨汁机两大爆品。
发挥产品社交属性，扩大营销覆盖范围。摩飞的产品大多数是西式小家电，在用户日常生活中并非严格意义的必需品。大部分用户是因为流量博主的推荐而购买，可以预见这类人群也热衷于在社区里分享使用方法和心得，从而进一步扩大产品营销的覆盖范围。新宝抓住这一点后在新兴平台上成功发挥产品的社交属性。在抖音上，关于摩飞多功能锅的话题有453个视频，播放量达到196.4万，关于便携榨汁杯的话题有356个视频，播放量为104.5万。小红书上搜索摩飞，有超过1万+的笔记分享。其中大多数是用多功能锅食谱，用户在分享自己生活的同时，为摩飞带来大量关注度。
（3）品牌的全渠道运营。
营销、优惠、新品策略是大牌屡试不爽的策略，在竞争尤为激烈的2019年双十一，全渠道发力成为“财大气粗”的大牌冲击销量新纪录，吸引用户上船的不二武器。从雅诗兰黛的全渠道运营策略看：
营销层面，雅诗兰黛采取了制造广阔声量，无限触达用户的策略。从我们的数据监测看，2019双十一期间凭借声量造势的优势，预售金额突破8亿元。同时，雅诗兰黛在2019年双十一采取了金字塔式投放策略——顶级流量明星代言+头部网红直播推荐+腰部达人密集种草安利等多管齐下的营销玩法：我们看到从杨幂到李现与肖战，雅诗兰黛在吸引年轻用户的同时，推高男星代言彩妆的趋势；在淘宝直播上拿下了顶级直播大V的李佳琦和薇娅；除了顶流艺人和博主大V之外，雅诗兰黛还网罗了大批中腰部博主（5-30万粉丝的博主进行相关分享维持产品的讨论，大量1000-5000粉丝的博主产品反馈帖塑造良好口碑），最终形成了“现象级流量艺人造势-顶级网红带货-大量KOL分享话题-维持产品热度-大批素人进行产品反馈-品牌口碑维护”的金字塔式营销结构。这样做的好处在于高效与自己的潜在消费人群建立联系，并逐步渗透，最终将用户转化为雅诗兰黛的用户和粉丝。同时，金字塔营销结构配合雅诗兰黛多年来的渠道营销深耕，如TVC、户外广告牌、车厢广告等，重复敲击用户认知并加深记忆，使得最终在品牌营销的深度与广度上相得益彰。
优惠层面，在2019年双11预售期间，为了稳固自己的销量，海外美妆品牌启动了与国产品牌类似的大力度折价方式，雅诗兰黛不会缺席。在买一送一上，雅诗兰黛2019年双十一首次推出了“小棕瓶眼部精华”“高能小棕瓶精华”“红石榴水”等多个明星单品的买一送一活动。优惠力度也体现在直播渠道：薇娅直播间“小棕瓶精华液”可以买20ml送18ml。李佳琦直播间的力推下，41万套“小棕瓶精华液”买一送一也瞬间被用户扫空。
通过对比，我们发现相较于被其它品牌双11规则和玩法搞得一头雾水的价格敏感型用户来说，雅诗兰黛简单粗暴的买一送一战略，在价格上实现了真正的竞争力，热情的用户直接将雅诗兰黛推向预售第一“宝座”。
新品推广为雅诗兰黛汲取了广泛的新品曝光。双11既是各大品牌的电商练兵场和秀场，也是新品的试验场——在流量和订单高度集中的同时，也为新品上线和销量爆发铺就了便捷的通路。雅诗兰黛在2019年双十一提前发布年度圣诞礼盒，即全新包装的小棕瓶礼盒，销量超过52万瓶，占据雅诗兰黛小棕瓶全球全年销量的四分之一。
综上所述，雅诗兰黛通过充分多样化的营销玩法、简单粗暴的买一送一和单品直降的促销力度、以及双十一重磅新品首发的多重策略组合，引爆了品牌在双十一盆满钵满的赚钱逻辑。我们认为，全渠道运营玩法的门槛较高，拥有强大品牌资产和时间积淀的品牌，随着对各类渠道的接触与玩法的碰撞，能够逐步通过全渠道玩法获取竞争壁垒。
除了财大气粗的国际大牌之外，精细化的全渠道运营策略也能够帮助国牌获取优秀的全域营销效果。完美日记全渠道运营在所有国牌当中值得称道：
1）懂国内年轻人的心理，营造平民大牌。
我们认为完美日记自诞生起，就以年轻人为主攻人群，品质过关，部分产品可理解为国际大牌的平价替代，学生党也可以轻松买买买。从设计、到命名、到包装渲染均给予足够重视，同时被2019巴黎时装周Tmall China Cool（TCC）指定为唯一彩妆品牌。
2）内容化策略精准清晰，顶级流量和草根投放渠道均必不可少。
2018年2月起，完美日记将小红书作为重点内容渠道开始运营，随后进入B站、抖音、微博，开启多平台运营，并加大投放力度。完美日记投放KOL范围较广，从素人到明星都涵盖其中，近似于上文提到的雅诗兰黛金字塔式投放策略。在小红书注重投放腰部以下的小众KOL，在B站热衷投放播放量几十万至几百万之间的UP主，力求更容易拉近与顾客距离。完美日记选择平台的主要依据是用户画像相近，用户购买力相当。从下图可以看出，完美日记和四个平台在用户地域分布、年龄、兴趣方面高度重合，平台的大量女性用户也可以满足品牌需求，平台用户年龄集中在20-29岁，消费能力适中，与完美日记的目标用户高度吻合。
随着完美日记在各平台投放内容次数增多、频率增高，其关注度和销量也开始快速上升。我们观察到完美日记每年在3-4月和9-10月上新多款产品，在产品发布前后一个半月的时间中，依靠多样化平台打造1-2个爆款产品，完成从前期推广打开市场，中期广泛宣传，到后期维护热度的各个内容营销环节。
一个半月的多平台集中推广吸引到大量目标用户、潜在用户的关注后，完美日记将利用天猫618和双11活动的巨大势能，结合平价策略，将产品销量推至高水平。2019年双十一当天，完美日记仅28分钟便超过2018年双十一全天销售额，最终荣登天猫彩妆第一名。对用户需求和产品质量的精准把控，让完美日记的爆款具有更长久的吸引力和更好的口碑。因此，完美日记销量在一次次的创造新高后，并没有快速下降，反而呈现不断上升趋势。
3）注重品牌的人格化，培育种子用户群体。
完美日记创立的微信个人号“小完子”力图打造一个贴心的线上线下用户陪伴者。“小完子”的朋友圈中少见过度推销，像是一个喜欢化妆、懂化妆品的普通女孩：在微信群，小完子会发布促销、抽奖等信息，在私聊中，聊天界面真人回复，在朋友圈中分享美妆、种草、生活动态，仿佛一个真实存在的朋友，亲和、贴心、易交流，无形拉近与用户的距离、了解用户的需求，并引导用户的购买决策。“完子说”小程序的slogan是“你的私人美妆管家”。通过这些手段，完美日记可以反复触达顾客，提升转化或复购效率。
进入命名为“小完子玩美研究所”的微信群后，完美日记通过“小完子”人设，持续推送美妆内容与美妆话题，引发用户关注与讨论，同时完成售前、售后调研。此外，在群内定时发布直播、抽奖活动，提升社群活跃度。群流量一旦形成规模，将具备较高黏性和转化率，而完美日记内部有数百个相同的“小完子”账号，统一人设、策略集中的形式使得流量运营效果大幅提升。
除品牌统一IP外，单品也可人格化：完美日记针对爆款产品量身定制宠萌IP形象也深入人心。针对主推产品卸妆水，完美日记塑造了一个白胖子的卡通IP，白白胖胖的白胖子一出现就萌倒众仙女，白胖子卸妆水也因此成为最受欢迎的明星产品之一。
（4）品牌的短链化运营。
零售行业的短链效应一直在延续，这和零售的模式变迁息息相关，也和零售行业的本质：供应链效率提高的过程挂钩。我们看到从农贸集市到百货商场、到Shopping Mall、超大卖场、品类专卖店与B2C电商、再到工厂电商…我们看到在价格战伴随零售行业发展多年之后，价格变化的趋势已从盲目的压低成本开始向上游要空间，因此短链化开始成为各大电商与零售平台的新尝试；但我们认为渠道的短链化目前仍处于摸索阶段，因为终端零售商对上游的影响力暂时有限，终端无法对上游提供较大的能力扶持，上游和电商的话语权博弈也一直处于焦灼状态。
相反，我们认为品牌的短链化运营更加有效：我们看到从格力美的为代表的分销渠道，到MUJI、UNIQLO、小米代表的直销渠道，再到工厂店直接线上化，品牌在不断通过自有的影响力和掌控力向产业链下游延伸。短链化除了适应于自有品牌天然的销售模式之外，对于白牌向终端用户的触达也有显著的帮助作用。
我们认为品牌短链化运营的必要性在于（1）供给端的品牌竞争越来越激烈；品牌作为供给端的一环需要不断提高效率而获得竞争优势（2）流通渠道上权力的天平逐渐从平台转移到用户端（3）减少货品搬运次数，压缩产业链环节，让利给用户，从而获取长期忠诚度成为白牌脱颖而出的必要任务。
以必要商城为例，我们认为必要商城可以被称之为“工厂品牌化运营”的工厂电商：通过将工厂店直接线上化，为众多白牌提供了优质的流量入口，也是品牌短链化的有力推动者。必要商城收到用户订单后，集合订单发往工厂通知生产，工厂接到订单后的生产周期约为7-21天，生产完成后工厂直接发货给用户，跳过品牌商、经销商等中间环节。
同样，拼多多的拼品牌计划也为众多原产地和工厂提供了高效率的流量和曝光平台，拼多多收到用户订单后直接由原产地/工厂进行发货，我们在此不再赘述相关模式。我们认为随着品牌短链化趋势的推进，更多具备综合实力的品牌将会渗透至产业链所有环节，同时更多白牌厂商也将借助类似必要与拼多多的平台能力获取直接触达用户的高效链条。
悦己消费与省心消费共赢：
曲线两端品牌的消费博弈局
1、悦己型消费选头部品牌：
宠爱一身，公域流量的强悍捕手
从2019年双十一看，全网30.5%的GMV增长的背后，是不同的促销策略和品类销售的结构性变化。为了获取促销策略效果以及GMV增速的最大化，各大电商平台不约而同瞄准了高单价标品和头部大牌高单价产品。因此高端化妆品、中高端手机以及大家电等品类理所当然成为支撑各家双十一业绩的主力军。
从2019年双十一各品牌表现看，大牌头部集中化的趋势已经愈发明显。我们分品类对2019年双十一各品类表现做分析：
空调：
2019年双十一，格力掀起的价格战成效显著，拉动美的与海尔价格跟进下调，两者在GMV上也有所斩获。反观奥克斯和小米在2019年618的强劲表现之后，双十一反而退步明显。空调战场618与双十一格局呈现翻转形势。
冰箱：
冰箱主要以海尔系（海尔+统帅+卡萨帝）、美的、容声销售为主。
洗衣机：
美的收购小天鹅后市占率显著提升，与海尔形成两强寡头之势。
油烟机与集成灶：
老板美的方太驰骋油烟机市场；美大集成灶在本届双十一中表现不如森歌，火星人凭借头部优势配合渠道玩法取得了不错的成绩。
个护生活电器：
戴森凭借平台价格补贴等大力度促销玩法斩获双十一头部销售规模，除天猫平台外，618与双十一拼多多对戴森品牌补贴力度显著加大，可以说戴森是各大平台在生活电器类目补贴的最大受益者之一。根据我们的数据监测，摩飞本届双十一GMV同比增长315%，成为生活电器类目的强劲黑马。
扫地机器人：
根据我们的数据口径，尽管GMV绝对值较高，但各品牌GMV同比增速均在20%上下。我们认为尽管扫地机器人品类备受关注，但在国内的普及之路还很漫长，目前扫地机器人更多属于科技消费品范畴，用户使用粘性不高。
蓝牙耳机：
双十一蓝牙耳机类目中，华为、漫步者、小米、苹果、夏新等品牌表现优异。但除此之外我们注意到，随着TWS耳机的快速铺货以及AIROHA（联发科2017.2收购）、BES恒玄、Realtek瑞昱、高通等公版TWS方案的推出，在苹果、华为之外，漫步者、小米等品牌也开始开发TWS品牌耳机。我们认为具备自有手机产品生态如华为、苹果的TWS耳机在与自有品牌的适配性上将带来更好表现，TWS耳机销售将受到手机用户拉动影响具备显著优势。根据我们的数据口径，天猫双十一当天苹果TWS耳机系列销售额突破2.8亿，同比增长1,342%，华为TWS耳机系列销售额突破6,500万元，同比增长84%。
化妆品：
我们认为，美妆护肤与香水彩妆是天猫双十一大力度扶持的品类，也是我们认为本届双十一表现优异的品类。整体而言我们看到，化妆品的消费呈现不断升级的过程——大家用化妆品都希望品牌越来越好（而不是越来越差），并且伴随直播带货与内容平台的不断种草，海外知名品牌受欢迎程度与购买转化在不断提高，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛都在天猫双十一当天有显著斩获；同时，国牌崛起为国产美妆个护品牌开启了快速认知与渗透的通道，国牌完美日记、珀莱雅、丸美等在本届双十一大放异彩；正如上文提到的，完美日记通过全渠道整合营销方式获取大量种草用户，双十一当天完美日记在天猫彩妆类目销售额从预售期的第七直线上升为排名第一。
运动鞋服：
耐克和阿迪达斯的地位仍十分稳固，国牌中李宁与安踏的优势也相对明显。
服饰：
2019年双十一服饰品类在各平台的表现均不理想，市场部分观点认为暖冬可能是导致服饰品类萎靡的原因，但我们认为暖冬并不是一个完美的解释，我们更加倾向于服饰品牌在天猫结构性调整所带来的变化。在众多服饰品牌中，波司登双十一表现可圈可点：双十一当天波司登全渠道销售额突破10亿,其中波司登天猫旗舰店双十一当天7分钟销售额破亿,全天销售额达6.5亿，同比去年增长58%。
