内容为王？ 还是标题为王？ | 微思客

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“白兰度是个残忍的畜牲”，这句话出自戏剧大师阿瑟-米勒为《欲望号街车》（后文简称《街车》）剧本写的序言。我在上海译文出版社的《街车》版本中读到这句话并且记住它。那一段是这么写的：

“这次演出（《街车》）跟威廉斯一道大放异彩的当然就是白兰度了，他简直就是一头出笼的老虎，一个两性关系上的恐怖分子。在此之前谁都没见过像他这样的角色，因为这样的自由度此前在舞台上根本就没有存在过。他大声地吼出了威廉斯对性之恐怖的宣扬，吼出了性爱那丑陋的真相及那无情的裁判，而且是带着一种横扫一切的权威吼出来的。白兰度是个残忍的畜牲，可他却体现了真理。”

当你看到原文你就发现——这原来是米勒对白兰度在《街车》中的表演的分析和赞扬，如果我们单拎出“白兰度是个残忍的畜牲”，我们的理解将会与原作者之意截然相反。

这种标题可称作断章取义式标题，它引用自文章中某一段落或某位人物之口，但由于脱离原句所在的语境，它能够产生与原意完全不同的表达效果。“白兰度是个残忍的畜牲”这句话本身足够吸引人，又能够造成与原文语境的强烈反差，因此，如果将它作为标题，既能营造噱头，又在文本基础上生出一层“阅读的反转”。

前不久我读到一个标题——《爆料！詹姆斯被戴绿帽子！证据确凿！》也是这个路子，它的内容其实只是调侃詹姆斯儿子会使用NBA球星伦纳德、哈登等人的招牌招式。但是读者仅看这个标题，就容易误以为詹姆斯摊上了什么大事儿，婚姻出现了裂痕，在迫切想知道事情原委的情况下点开文章。

白兰度剧照

图片来自：https://movie.douban.com

断章取义式标题是“标题党”的其中一种，长期以来，“标题党”被读者深恶痛绝，但却仍然占据言论市场的绝大多数版面，前不久引发热议的“UC体”就是典型标题党。不少标题都存在夸大事实、哗众取宠、蹭热点的情况，这些标题能够生存， 根本原因是读者“爱看热闹”的心态，阅读文章或新闻的群体，看热闹不嫌事大，一天事情那么多，自然是挑比较吸引眼球的看，而最直观呈现给读者的标题，想要取得的目的就是“吸引”二字。 无论内容的分类和深浅度如何，一个吸引人的标题在媒体上肯定会胜过平淡无奇的标题，过于追求吸引度，就容易造成“标题党”。

标题追求吸引力，还有一个重要原因是不同媒体或个人间的竞争关系。 当一盘肉只有一个人拥有挑选出售的权力，而大众都需要这盘肉，那么怎么包装这盘肉都不会对销量有大影响。但这种情况在媒体市场显然不存在，同一个新闻事件会有不计其数的媒体参与分享，同一个言论市场也会有不同媒体抢滩登陆。在自媒体时代，当每一个人表达和分享都变得非常便捷，每个人都有成为媒体的可能，而这些自媒体潜在地也具有竞争关系，浏览率、互动率和热度成为衡量媒体竞争力的重要指标，吸引人的标题就是争取这些数据的有力砝码。

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