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2020年，抖音、快手两大短视频平台开始布局直播电商业务，并各自开启618年中大促，将原本属于传统电商平台的大促氛围，推向一个新的起点，也巩固了直播电商在电商江湖中的地位。
2022年618之际，直播间诞生了新的玩法，让消费者在习以为常的大促节点，忽然有了惊喜感。
早在5月26日预售开始前，李佳琦就已为消费者做好“功课”：5月18日“李佳琦超级618攻略文档上线”，5月20日“李佳琦小课堂”、”“李佳琦超级预告”上线。一千多个产品被悉心归类，通过这几个实用的内容工具实现了互通。对消费者而言，还可以实现一键查询、一键分享和一键预约。
回想过去两三年的大促，无论是618还是双11，主播们都在尽力加快速度，缩短单个播品的上播时间；但在今年618，与以前相比，节奏变慢了，主播们也更有耐心，卖的不只是货，还有品牌。
在直播电商的场域中，“品牌”如今有了新的含义：以李佳琦为代表的主播们，开始更重视IP的长线塑造，并将直播间当做品牌来精细化运营。
《2021直播电商趋势报告》（以下简称“《报告》”）显示，互联网用户对直播电商的接受度越来越高，观看直播时会进行购物的用户2021 年同比增长8%达到82%，42%的直播电商用户消费金额有所增加，60%的用户消费金额同比增长超过10%。
但同时，对于直播电商，用户们还有诸多不满意的地方。《报告》显示，37%的用户抱怨“商品抢购难度大，且需等待”，35%的用户认为“产品与介绍不符”。
对直播持消极态度的消费者认为，在直播中往往需要连续蹲守几个小时，才能买到需要的产品，几十上百个的产品链接数，更是让人无从抉择，严重影响购物体验。
