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六本木创作的《八月》电影海报
2004年，张海峰受朋友邀请，辞职进入到一家影视公司的设计部门，开始从事起海报的设计与创作。原本对电影海报充满热爱、收集了大量海外海报的他，进入这个行业后的第一感觉却是“失望”：“
很多片方都不清楚海报有什么用，几乎没机会好好做海报，整体管理和国际上也存在着很大差距。
”
在电影产业最为发达的好莱坞，早在上世纪六七十年代，海报设计就已经被提到一个相当高的位置上，受到包括迪士尼、福克斯在内的各大片厂的高度重视。迪士尼高管曾称呼传奇海报大师约翰·阿尔文为“市场营销战中的定海神针”，斯皮尔伯格、卢卡斯等大导演甚至还表达过希望将阿尔文据为己有的想法。在阿尔文的手绘电影海报集《捕梦艺术》中，他的妻子则透露，阿尔文许多作品都会和片方的推广战略有所打通和联动。
海报大师约翰·阿尔文创作的《星球大战》电影海报
来源《捕梦艺术：约翰·阿尔文的手绘电影海报》
然而一直到新千年之后，中国电影产业还处于起步阶段，年电影产量不过两百多部、票房也只有二三十亿，
不成熟的产业体系和相对较弱的行业竞争，使得很多从业者根本意识不到宣传和营销的重要性，制作电影海报也更像是电影发行过程中的一个“走过场”。
有些时候，片方甚至要等到电影上映前夕才想起要做海报，于是便只能在极短的时间里匆忙赶制一张来应急。
片方对海报不够重视，提供给设计师的资源和素材支持自然十分有限，常常只有数量很少的几张剧照。而制片预算中分给海报设计的部分更是少得可怜，
当时一些成本数千万级的电影，可能只有两三张海报，每张海报的投入则不过两三千元。
有经历过那一时期的从业者告诉毒眸，如果在海报上稍微多花些心思，就有可能出现超支的情况。
张海峰回忆，当时只有少数影视公司会配备像他这样的设计师和相关部门，更多公司、片方则选择将海报设计委托给中小的广告公司。“三四千元一张的报价，肯定找不来4A广告公司，但很多中小公司其实也不愿意接，毕竟当时做VI设计的报价都在几万到十几万元了。那个时期，想靠做海报来养活自己是挺不容易的。”而事实上，包括黄海在内，国内很多优秀的电影海报设计师都是做广告设计出身的。
支持少、时间短、成本低，最终海报的质量便也可想而知。那时候，最常见的海报样式就是对剧照稍加调整，然后配上片名等文字信息做成的“大字报”。而因为这些剧照很多都不是为了海报设计而专门拍摄的，所以设计师们拿到的剧照质量往往层次不齐，海报质量自然难以尽如人意。
某海报设计人员就向毒眸坦言：“哪怕是像华谊这样的大公司，很多海报也没有美感，常常就是一排主演的大头照。”
《天下无贼》电影海报
而即便有一些有情怀的从业者，愿意不计成本、精力去创作好的海报，很多时候也得不到肯定。
顾长卫的《最爱》上映前，学摄影出身的他亲自参与了一款艺术海报的设计，但在宣发期内片方大规模铺开的却是印有明星大头照的海报；尽管约翰·阿尔文的手绘海报早已闻名世界，但当张海峰2009年前后率先开始在国内尝试手绘海报时，还是得不到认可：“片方觉得钱都花了，为什么要拿一张插图来当海报？十年之前，国内在海报上的认知还是挺滞后的。”
约翰·阿尔文手绘的《银翼杀手》电影海报
来源《捕梦艺术：约翰·阿尔文的手绘电影海报》
观念上的落后和行业的不成熟，使得在中国电影开始商业化的头几年里，海报行业几乎没能得到发展。
不仅如此，由于行业过于混乱和无序，又缺乏相应的监管，一些片方为了压成本、赶时间，甚至直接抄袭海外电影海报，其中不乏大公司出品的头部电影。
乱象的转变始于2010年前后。2010年，内地票房市场进入百亿时代，国产片总数达到了520部（是五年前的两倍之多），电影行业的市场空间被大大拓宽，竞争也逐渐开始加剧。与此同时，3G网络和智能手机开始全面普及，移动互联网时代的到来极大程度上改变了人们的消费、娱乐习惯。行业和消费者的转变，使得电影从业者逐渐开始重视起电影的宣发、营销。
