学术资讯 | 张华：新宣传：新传播形态下的宣传调适与新时代治理术

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作为多元治理主体中的一元，媒体如何参与社会治理和国家治理？

“治国理政、定国安邦离不开新闻舆论工作，新闻舆论工作是治国理政、定国安邦的重要内容和手段。”作为传媒的重要工作内容和社会治理术的宣传，自然要积极调适以应对社会主要矛盾转化带来的各种变化。首先，整个国家所处的历史新方位，决定了宣传的中心任务和方向。其次，需求的变化表明人们所关注的有关自身生存发展问题的变化，宣传应关注社会心态变化进而确定宣传的主题。再次，人们对美好生活的需要，体现在不再局限于物质需求，而更加追求精神层面的需求，面对不同社会群体、阶层的多元化需求，宣传的内容也应随之调整。

（二）社群化传播：新传播形态改变宣传的传播语境

传播形态是指“传播在一定技术环境中的表现形式和情景，它是媒介系统的具像化要素包括媒体形态、受众、传播方式、传播技术、传播环境与情景”。那么，社交媒体、自媒体与传统媒体并行的态势下，中国当下的传播呈现出一种怎样的形态？新传播形态又在哪些层面上对宣传提出了新要求？

1.新型社群重构传播关系

传播实践表明，随着社交媒体逐渐成为人们接受信息、建立交往关系的中介，不仅新闻的样态、信息生产与传播均发生了变化，改变了传播的固有形态，而且还改变了人们的传播和组织方式—网络将兴趣、情感、价值观相同或相近的人们聚合在一起，以网络化原则而非血缘、地缘等传统方式组织社会，新的社群即网络社群出现。网络社群是一种区别于本地化交流和“想象的共同体”的社群，它是连接个体和社会的中间群体，还是连接大众传媒和公众个体在信息传播、意见形成过程中的“中转站”。这一社会组织新形式的出现，要求宣传者重新思考与宣传对象之间的关系，建构起宣传者、网络社群和公众个人三者之间的新型传播关系。

2.传播主体之间关系平等化改变了宣传的语态

网络社群的出现和媒体的社会化，意味着受众对象由传统媒体时代无差别的大众转化为多元利益群体，而个体不再依靠传统媒体而是依靠所属的社群形成对外部世界的看法，原有稳定的传受关系被打破一一二元对立的主客关系转变为传播主体之间平等的传播关系。这是自上而下的灌输式宣传方式“失灵”的重要原因，对受众来说被动接受的宣传语态开始扭转。

3.传播去体制化要求建立宣传新机制

当下，大众传播时代专业化、机构化、流水线式的体制化信息生产和传播，转向了以社会化媒体为中心的个人化、小型化、“作坊式”的去体制化趋势。专业生产内容（PGC）和用户生产内容（UGC）、算法生成内容（AGC）等方式，促使大众媒体、机构媒体乃至公众新媒体一起成为现今信息生产者与传播者。传播方式去体制化使得个体在传播过程中的主动性大大增强，大众媒体向受众传递信息的渠道、形式不再“唯我独尊”“一言九鼎”的宣传方式受到了挑战，建立新的宣传机制势在必行。

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