主要观点总结
燕之屋作为高端燕窝品牌面临增收放缓、利润下降的挑战。2024年盈利警告显示净利润预计同比下降15%至25%。公司营销开支连年上涨，依靠明星代言维持品牌和业绩增长。股价走势不容乐观，自2024年高点以来跌幅超30%。燕之屋面临净利润下滑、股价下跌、增速放缓等问题，其商业模式和品牌定位受到质疑。同时，产品同质化、研发创新不足、营销与研发投入不平衡等问题也亟待解决。燕窝市场分级消费趋势明显，行业竞争激烈，燕之屋需适应市场变化，优化产业链和渠道布局。
关键观点总结
关键观点1: 增收放缓和利润下降
燕之屋面临连续四年增长趋势被打破，净利润预计同比下降15%至25%。
关键观点2: 营销开支上涨
燕之屋营销开支连年上涨，依靠明星代言等营销手段维持品牌和业绩增长。
关键观点3: 股价下跌
燕之屋股价自2024年高点以来一路走低，跌幅超30%。
关键观点4: 产品同质化和研发不足
燕之屋产品同质化严重，研发创新不足，营销与研发投入不平衡。
关键观点5: 市场竞争和消费者观念变化
燕窝市场竞争激烈，消费者观念趋于理性，价格敏感的竞品不断涌现，燕之屋面临挑战。
正文
增速放缓，利润下降，靠明星强营销的商业模式还能维系多少业绩增长？是真营养还是智商税？定位高端路线的燕之屋面临诸多挑战。
猛砸上亿营销，利润空间受挤压
从财务表现来看，燕之屋早在2024年中期就已出现业绩下滑的迹象。
据2024年上半年数据，燕之屋实现收入10.59亿元，同比增长11.36%，但净利润仅为6005万元，同比大幅下滑44.07%。燕之屋表示，下滑的原因主是在品牌升级方面的持续投入，包括广告营销投入以及为优化产业链筹建绿色智能工厂等。
事实上，投入重金借助明星流量造势，一直都是燕之屋的特点。
燕之屋总裁李有泉曾在一次直播节目中透露，以前，燕窝在港澳地区是较为普及的饮食风尚，但在内地普及较弱，还没有成为日常滋补的选择。敏锐捕捉这一市场脉搏后，2008年，燕之屋启动港星刘嘉玲为其代言，迅速提升了内地消费者对燕窝的关注度。此后，燕之屋便不断携手一线明星完成品牌形象建设。
根据财报，2020年至2023年，燕之屋销售及经销开支分别达到3.18亿元、3.99亿元、5.04亿元和5.63亿元，其中广告及推广费用始终占据六到七成比重。
2024年初，更是相继签约巩俐、王一博作为品牌代言人，以“高端+年轻化”的双线策略推动品牌升级，这导致其销售及经销开支在2024年上半年同比增长38.45%至3.65亿元。
有业内人士指出，消费品行业一直以来都是依靠营销投入来建设渠道、扩大消费者认知从而推动增长。但在消费者观念趋于理性、更具价格优势的竞品不断出现的当下，由高额广告营销费用驱动的增长是否可以持续，成为燕之屋的一个争议点。
对此，大象财富特约观察员、上海银边咨询总经理刘彧表示，走高端路线的燕之屋主要面向高消费人群，它的价值并不仅仅是燕窝这一产品的商品价值，更多的是强礼品属性：
“像燕之屋这样定位高端的产品，需要有高投入的营销来拉升它的品牌溢价，以维持影响力和品牌形象。
这两年市场竞争加剧，一些相对更平价的竞品出现，燕之屋要维持自己的身份认知和体量，那自然要让一部分利出来，在营销上加大投入。
”
同时，刘彧还谈到，对于燕窝这种非刚需产品来说，虽然燕之屋与自身比利润有所下降，但总体上这个利润并不算低。就上市公司而言，股民买的是对其未来增长的预期，但消费者买的是对产品和品牌定位的认可。
