一个模型解释：为什么你做了这么多，用户还是不买账？

91运营网 · 公众号 · 运营 · 2017-05-18 20:34

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（3）产品版本更新，运营妹子想引导用户赶快升级，于是在公众号做了个小活动：升级并发送截图到公众号，前20名送50元红包。等了三天，活动都有要结束了，参加的人竟然还凑不满20个人，运营只好自己跑到微信群里拉人。我都真金白银的送了，为什么还是吸引不来用户？

这到底是为什么？为什么其他人做的营销、活动、产品就能引起那么多人参与、讨论、传播？而我自己钱也没少花，事儿也没少办，怎么就吸引不来用户呢？

本篇文章，我希望只用一个最简单的模型，解读以上的问题。

让我们先来剖析一下这次知乎和网易投放的地铁广告

先看知乎。背景的大色块对撞显然经过精心设计。主文案为场景描述，下方引出知乎上对应的问题。主题也很鲜明——每天知道多一点，还放了个大大的logo。

再看网易的广告。异常的干净，没有任何主题，就是歌曲的评论。为什么网易没搞个主题，放个logo，展示下产品界面？

这取决于二者的视角。

知乎是站在企业视角。考虑的是传递品牌价值，拉升下载量。为了传递价值，我得有明确的主题。为了拉升下载，我要考虑路径优化。先用大色块对撞，保证人流被我吸引。之后用主文案描述一个你感兴趣的场景：你看，我这有你需要的知识哟！想知道不？下载知乎，搜索问题就行！

网易是站在用户视角，考虑的是用户的感受和传播。用户会传播什么？对他有真正价值的东西。什么有价值？歌曲评论！因为很多评论精髓的写出了某种情绪，可以帮助用户更好的表达自我。Logo、二维码、主题…对用户表达没用的东西，统统不要。

最终，网易的红色专列点燃了人们的情绪，积累了巨大的传播势能，通过大量公众号和用户的讨论、分享，获得了远远多于地铁人群的流量，做了乘法。知乎的广告则由于毫无传播性，只能尽力提升转化率，获得了地铁人群中的一部分流量，做了加法。两个视角，一加一乘，结果就有了很大的不同。

用户是否买账，取决于你做决策时采用的视角。这就是本篇文章的关键模型——企业视角 or 用户视角。

企业视角和用户视角决策略集的不同，造成了结果的不同。

企业视角的营销往往是“我告诉你！”

看看地铁就知道，京东在地铁过道上贴满精选的评论，我告诉你，京东才是正品，有保障；今日头条用重复性的广告一遍一遍的告诉你，不管啥事儿都看今日头条；一到双11，各大电商都争相告诉你，我们打折了。

用户的反应是什么呢？用户说 “哦。”

然后自顾自走了。