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话题热度超10亿,飙升畅销Top3,网易藏了一个不为人知的杀手锏

手游那点事  · 手游  · 8 月前

文 / 手游那点事 恶魔摸摸猫

不得不说,《巅峰极速》的实际表现超乎了我的预料。

游戏于6月20日正式上线,先是登上了国区iOS免费榜Top1的位置,然后在畅销榜上从142名开始逐步攀升,在晚上达到了Top32。

说实话,当时我以为游戏的成绩就这样到头了。毕竟,对于一款强调长线运营的赛车游戏来说,这样的首日成绩也不算是太差。

但让我没想到的是,接下来几天里,游戏在畅销榜上一路高歌猛进,不仅闯进了Top3的头部位置,而且至今还稳定在Top5之内,未显颓势。

要知道,《巅峰极速》所代表的“拟真赛车”品类是个非常冷门且小众的赛道,特别是在移动端上,已经沉寂了数年了,极少有新品出现,以至于大部分手游玩家可能都没有接触过这一类游戏。

所以,在这样的市场前提之下,新品想要从中突围本就是件比较困难的事情,更别说能够取得如此亮眼的榜单成绩。

那么,《巅峰极速》是怎样打破品类桎梏,赢得大批用户青睐的?而网易又是怎么将本来冷门的赛车品类带火的?在这其中,藏着哪些值得行业去借鉴与学习的发行方法论?


01

 “高品质表现”——打开市场的敲门砖 

在我看来,之所以《巅峰极速》能够爆火,离不开游戏自身过硬的品质表现,而这也是它面对市场竞争的根基所在。

其实早在上线之前,我们便与游戏制作人Stone有过一段交流,当时他透露的投入成本就已经很让人惊讶了——有着200人的专职制作团队,以及数百人的公共支持和外包制作团队;研发周期长达五年,投入接近十位数。

这样成本放在任何地方都可以说是重点项目,甚至比起一般的3A游戏也毫不逊色。正因如此,项目组可以能够将游戏各方面的品质打磨到极致。

就拿最直观的赛车模型来说,从外观的颜色搭配、造型设计,到内部的装饰,诸如皮革座椅的质感、中控台按钮等等,每一处地方都是项目组拿到车厂的正版授权之后,根据图纸1:1真实还原出来的。

甚至是连最细微的汽车音效,都是项目组驾驶真车在赛道上不断跑圈,然后通过引擎舱内部设好的收音设备进行录制,最终还要经过后期的处理才会应用到游戏当中。

所以,游戏内的每一部赛车,无论品级,从原型制作到最后上线,期间需要经历长达6、7个月的打磨,30个多环节与近10个验收过程。毫不夸张地说,这其中的成本甚至可以直接买几辆真车了。

除赛车之外,项目组对于赛道同样有着很高的品质追求。为此,他们实地考察了每一个地方,利用无人机、激光扫描仪等技术手段进行信息采集,目的是为了能够真实地还原出当地的风景特色。

以“巴塞罗那”为例,从周边观赛人群热情似火的欢呼声,到道路两旁充满哥特式风格的建筑群,再到地中海地区特有的自然环境,都给玩家带来了充足的沉浸感。

最终,这些高品质内容都成为了《巅峰极速》打开用户市场的敲门砖。从社区评论中,我们也能经常看到,玩家对于游戏的认可与赞扬。

不过,正如开头所说的那样,“赛车”作为大众语境的小众游戏品类,长年不温不火。而《巅峰极速》的“拟真赛车”在国内市场更是空白一片,大部分移动用户对于这一品类都缺乏认知基础。

并且,对于主打竞速玩法的赛车游戏来说,用户量会是个非常重要的指标数据,需要有足够多的玩家来玩游戏,才能撑起游戏整体的社交生态体系。

所以,如何让更多的移动用户感知到赛车游戏的核心魅力,让他们爱上赛车体验,就成为了项目组需要去面对的另一个难题。在这方面,他们又是怎么解决的呢?


02

 “内容生态运营”——破圈传播的杀手锏 

要想解决用户量的问题,首先就要明确游戏的受众群体是哪些。

事实上,之所以行业内会觉得“拟真赛车”品类过于冷门小众,往往是基于主机或者PC端的固有印象,而项目组在经过两轮测试之后,发现除了长年玩拟真赛车的硬核玩家之外,首次接触该品类的手游用户,甚至是一些不玩游戏,只了解汽车领域的用户,他们同样表现出了很高的热情与兴趣。

并且,对后者群体深入调研之后,他们发现不同玩家群体之间对于赛车游戏的乐趣认知并不相同,各有见解。

例如,硬核用户会注重赛车的驾驶手感,操作模式;轻度用户则喜欢游戏内飙车的乐趣;而更外围的用户可能享受赛车外观DIY设计玩法。

也正因如此,项目组开始意识到,传统的、由官方主导的大宣发营销形式可能已经不再适用如今的用户群体,而是更多要将宣发的话语权交给玩家本身,让他们作为创作者主动告诉其他人,游戏好玩在哪里。

基于这些需求痛点,发行团队构建起了一套“内容生态运营”为核心的发行模式。

简单来说,《巅峰极速》在发行层面,分为了“官方-创作者-玩家”三个主体,分级运转,共同探索内容增长的形态。

先来看看官方。他们与抖音展开了深度的内容合作,后者将作为流量平台扶持游戏创作者。而官方又会在此基础上,再投入一系列“超级加倍”的激励政策,进一步激励创作者产出内容。

但看到这里,或许大家心中会有个疑惑:国内短视频平台有很多,为什么《巅峰极速》选择的是抖音?

在我看来,有两层原因。一方面,这种“去中心化”的发行模式与抖音平台的创作体系有着天然的高契合度,创作者们能够更好地发挥出自身的优势,给游戏产品带来充足且有效的流量曝光。

另一方面,抖音上还有着大量游戏类、车类用户,他们会成为玩家生态的重要组成部分。正如前面所说的那样,《巅峰极速》的目标并不只是单纯的硬核赛车用户,而是希望能以前者为起点,打通赛车游戏与汽车用户之间的联系,最终赢得更广泛用户群体的青睐。

那么,具体又该如何将这一想法落地?这就要聊到发行体系的第二部分“创作者”,他们是营销内容生产的主体。

公测前期,整体热度还没兴起时,游戏官方邀请了一批高契合度的游戏垂类、车圈达人与颜值达人作为内容初动,通过展现赛车的品质与拥有超跑的快乐,来进行创意打板。

经历了以上第一批KOL的背书之后,游戏不仅达成了前期的用户积累,而且也吸引到了越来越多的中小创作者加入其中。

短短一周之内,抖音上关于“巅峰极速”的话题量就已经超过了10亿次。与此同时,每日还保持着超3000的开播、投稿数据,一个繁荣的创作社区生态正在形成。

有意思的是,虽然游戏是看似硬核的“拟真赛车”品类,但很多视频内容却让人感觉非常轻松有趣,诸如提车(抽卡)瞬间、PVP玩法里面的巅峰鱼雷,甚至还有脑洞大开的涂装等,它们都取得了不错的传播效果。

而这其实也是“去中心化”发行模式的效果。在将话语权交到创作者手里之后,他们能够结合自身的优势,有针对性地去做营销传播。

例如,游戏垂类账号下,用户往往会更关心游戏福利、抽卡画面、操作技巧等,那么前者在做宣传时,便能注重这一部分的内容;

再比如说,汽车达人账号的受众都是爱好赛车的“发烧友”,那么它在做宣发时,就要突出“正规版权”、“真实建模”等标签。

而像情感类、颜值类的账号,就只拿赛车作为背景故事,然后再结合大众喜闻乐见的段子进行阐述。

通过这种形式,让《巅峰极速》的宣发不会局限于某一受众群体之上,而是能够尽可能大地涵盖到各方面领域,挖掘潜在的市场空间。

在这套模式之中,用户则成为了连接游戏官方与创作者之间的桥梁。一方面,当他们进行内容消费时,会被其中的优质内容所吸引,从而导入到游戏产品之中,成为核心玩家之一,为社区生态源源不断地注入新鲜血液。

另一方面,用户也完成了内容筛选的工作,玩家的真实反馈与正面评价,会进一步促使创作者寻找更优质的方向、生产更优质的内容,而这些又会反哺到游戏热度之上,最终形成一个正反馈循环模式。

(目前已经有非常多的创作者开始加入到《巅峰极速》的生态之中)

总的来说,凭借着“去中心化”的发行模式与抖音平台强大的流量池子,《巅峰极速》成功地打破品类桎梏,找到了更大的用户增长空间,并以此突围市场。

未来随着游戏生态的逐步繁荣发展,游戏有望将小众且冷门的“拟真赛车”品类带火,往更大众化娱乐领域发展。


03

 “合作共赢”——产品发行的新模式 

深入了解之后,我们其实不难发现,《巅峰极速》所提出的这套“内容生态运营”,并不是简单地在流量平台上打广告,而是一种更深度的,可以说是“合作共赢”的发行模式。

首先,对于网易来说,随着玩家素质的提升以及审美的变化,传统买量打法的成本越来越高,但实际效果却比较一般,整体性价比较低。特别是在用户基础比较薄弱的新兴赛道,大宣发的形式往往还需要更高的成本与更多的投入。

(游戏与艾福杰尼合作的KV)

而“去中心化”的发行模式,可以很好地利用起短视频平台流量高、受众广、创造力强等特点,由创作者去做二次的破圈传播,从而能够挖掘到一些潜在用户群体,最终带来非常高的热度。

另外,比起传统的买量广告,抖音上的优质视频内容,以及达人主播的推荐形式,会更容易吸引玩家的注意力,转化的效率也会更好。

(玩家会主动在视频评论区内晒出自己的车辆)

当然,更重要的是,这次的合作并不是简单的上线推广“一波流”,而是具备长线运营价值的。随着未来优质内容的不断沉淀与积累,创作生态会变得丰富,最终为产品本身带来持续发展的动力。

假如这套模式在未来真的能够得到更多的验证,那么它或许能够成为网易在发行业务上的又一强大武器,帮助他们发掘到更多细分领域的市场机会与用户空间。

对于抖音来说,这是短视频平台与游戏产品合作互赢的又一成功案例。

一直以来,抖音给人的感觉都是“短平快”,爆火的更多是一些休闲或超休闲游戏产品,但通过这次与《巅峰极速》的合作能够看出,他们不仅拥有孵化中重度产品的可能性,并且还能为产品带来非常不错的曝光效果。

珠玉在前,未来也或许会有更多的游戏厂商尝试与抖音合作,利用短视频平台的流量与特性为旗下的产品进行赋能,找到更大、更广泛的受众群体。到那个时候,抖音势必会成为国内游戏厂商的流量必争之地。

最后,随着前者品牌内容营销模式的逐步完善,可以想象的是,未来应该越来越多优质游戏产品能够凭借这套打法突围市场,而这无论是对于从业者也好,还是中小视频创作者,乃至普通玩家来说,都会是件好事。

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