新消费下半场：有人“破圈”，有人困在流量里

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品牌怎么做，也被总结出一套固定公式：5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌。

凭借类似的流量打法，几乎每个新消费品类都疯狂加速，跑出了早期头部品牌：美妆有完美日记，护肤有薇诺娜，茶饮有喜茶和奈雪的茶，内衣有Ubras和内外，无糖饮料也有元气森林独当一面。

一位资深品牌营销专家向深燃分析，这波新品牌的崛起，首先 得益于上游供应链的完善与产能的提升 。以前供应链不成熟、产能有限的时候，供应链都被大品牌掌控，但现在新的创业者要找到优质生产资源，比以往会容易很多。

而 传统品牌对用户痛点的忽视 ，也让新生品牌有“可乘之机”。比如无糖饮料并不是一个新概念，但饮料巨头们都没有把它作为推广重点，元气森林却成功把握住这个潜在机会，引领了无糖饮料风潮，也成了饮料行业的“小巨头”。

引领无糖饮料风潮的元气森林 来源 / 微博

流量红利面前，资本蜂拥而至，井喷的新品牌开始沿用模式化的打法，批量打造爆款。这样一来， 流量打法就会同质化，不断攀升的流量成本、下降的ROI和复购率是最明显的印证 。

根据国家统计局近日发布的数据，今年8月，化妆品零售总额为294亿元，系10年来同期增幅首次0增长。久谦中台数据显示，今年8月，零食、速食、美妆等品类的多个新锐品牌销售额呈同比下降趋势，某方便速食品牌销售额同比下滑甚至高达55%。

一位新兴护肤品牌电商负责人的直观感受是，大家的打法越来越相似，流量成本越来越贵，砸钱换来的流量非常有限，转化来的顾客也很难形成复购，又会被其他竞争对手用更大的代价抢走。“就算找大主播带货，主播佣金加上超低折扣，大多数时候也只是赔本赚吆喝。”

事实上，对品牌力普遍较弱的新消费品牌而言，想在直播间打造品牌，本身就是一个悖论。

因为 品牌力越弱，越需要在直播间用更低的折扣来拉动销量，这对打造品牌而言反倒会有负面作用 。而且，一场直播里，主播带货的品牌非常多，每个品牌只有几分钟时间，品牌力越弱，越不会被顾客关注。

更何况，在传播粉尘化的时代，消费者的注意力很难被抓住。当大多数新消费品牌做的是“微创新”，打法相似，更难出头。对消费者来说， 套路化的爆款营销，也会带来审美疲劳 。

一位早期投资机构的投资人曾向深燃表示，太多新消费品牌迷信“冲量”，觉得GMV上来了，消费者就会信任品牌、忠于品牌，复购成本就会大幅降低，统治品类后可以转化私域流量。

但实际上，这套故事模板很难完全走通。随着互联网流量被摊薄，赛道逐渐“内卷”，越依赖流量的品牌越是陷入了增长瓶颈。

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