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新消费下半场:有人“破圈”,有人困在流量里

品途商业评论  · 公众号  · 商业  · 2021-10-14 17:08

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品牌怎么做,也被总结出一套固定公式:5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌。
凭借类似的流量打法,几乎每个新消费品类都疯狂加速,跑出了早期头部品牌:美妆有完美日记,护肤有薇诺娜,茶饮有喜茶和奈雪的茶,内衣有Ubras和内外,无糖饮料也有元气森林独当一面。
一位资深品牌营销专家向深燃分析,这波新品牌的崛起,首先 得益于上游供应链的完善与产能的提升 。以前供应链不成熟、产能有限的时候,供应链都被大品牌掌控,但现在新的创业者要找到优质生产资源,比以往会容易很多。
传统品牌对用户痛点的忽视 ,也让新生品牌有“可乘之机”。比如无糖饮料并不是一个新概念,但饮料巨头们都没有把它作为推广重点,元气森林却成功把握住这个潜在机会,引领了无糖饮料风潮,也成了饮料行业的“小巨头”。
引领无糖饮料风潮的元气森林 来源 / 微博
流量红利面前,资本蜂拥而至,井喷的新品牌开始沿用模式化的打法,批量打造爆款。这样一来, 流量打法就会同质化,不断攀升的流量成本、下降的ROI和复购率是最明显的印证
根据国家统计局近日发布的数据,今年8月,化妆品零售总额为294亿元,系10年来同期增幅首次0增长。久谦中台数据显示,今年8月,零食、速食、美妆等品类的多个新锐品牌销售额呈同比下降趋势,某方便速食品牌销售额同比下滑甚至高达55%。
一位新兴护肤品牌电商负责人的直观感受是,大家的打法越来越相似,流量成本越来越贵,砸钱换来的流量非常有限,转化来的顾客也很难形成复购,又会被其他竞争对手用更大的代价抢走。“就算找大主播带货,主播佣金加上超低折扣,大多数时候也只是赔本赚吆喝。”
事实上,对品牌力普遍较弱的新消费品牌而言,想在直播间打造品牌,本身就是一个悖论。
因为 品牌力越弱,越需要在直播间用更低的折扣来拉动销量,这对打造品牌而言反倒会有负面作用 。而且,一场直播里,主播带货的品牌非常多,每个品牌只有几分钟时间,品牌力越弱,越不会被顾客关注。
更何况,在传播粉尘化的时代,消费者的注意力很难被抓住。当大多数新消费品牌做的是“微创新”,打法相似,更难出头。对消费者来说, 套路化的爆款营销,也会带来审美疲劳
一位早期投资机构的投资人曾向深燃表示,太多新消费品牌迷信“冲量”,觉得GMV上来了,消费者就会信任品牌、忠于品牌,复购成本就会大幅降低,统治品类后可以转化私域流量。
但实际上,这套故事模板很难完全走通。随着互联网流量被摊薄,赛道逐渐“内卷”,越依赖流量的品牌越是陷入了增长瓶颈。






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