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李宁涅槃，国潮当立？！

高禾投资GHICapital · 公众号 · 财经 · 2021-03-25 23:36

正文

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作者 | 高禾投资研究中心

来源 | 高禾投资（ID：GHICapital）

导读

李宁（02331.HK）3月25日在港交所的股价大涨近11%，成交金额创下21.9亿元。李宁集团表示，并未加入良好棉花发展协会（BCI）组织，新疆是李宁集团供应链体系中重要的原材料产地之一。

李宁集团甄选优质产区的棉花为原材料，致力于为消费者提供更好的产品体验和运动体验。新疆是李宁集团供应链体系中重要的原材料产地之一，目前李宁集团以该产区棉花为原材料的产品正在市售中。

实际上，复盘2015年至今，李宁在港股市场的表现，应该用“凤凰涅槃”来形容，除了股票价格从2012-2015年之间的低价徘徊，到2018至今的股价暴涨十倍，背后则是其创始人李宁回归之后，运动员身上体现出来的“一切皆有可能”的归零心态和拼搏精神。

来源：老虎证券

一、2020业绩亮眼

根据此前3月19日，李宁发布的2020全年业绩情况来看，李宁集团收入上升4.2%至144.57亿人民币，毛利率保持在49.1%与上一年持平，净利润增长13.3%至16.98亿。

从报告中可以看到，“单品牌、多品类、多渠道”的发展战略既是李宁在2020全年的聚焦发力点，也将是其未来的发展方向。

在产品方面，集团围绕篮球、跑步、训练、羽毛球及运动时尚五大核心品类；在渠道方面，李宁将加速布局新零售业务。

历年来不断试错的李宁，终于找到了适合自己的发展道路——“单品牌、多品类、多渠道”。

报告显示，2020年内，集团收入达144.57亿元人民币，较2019年同期上升4.2%。毛利则较2019年的68.05亿元人民币上升4.2%至70.94亿元人民币，集团整体毛利率为49.1%，与上年持平（2019年：49.1%）。

针对本年表现，集团方面表示，在疫情之下，集团针对消费者个性化需求优化营销策略，强化品牌口碑及产品内核，并解读潮流，与时俱进，最终取得了业绩的上涨。

创始人李宁表示，集团将继续发展单品牌、多品类、多渠道策略，进一步升级产品、渠道和零售运营的能力，让李宁式体验价值得到肯定。公司以后的发展是核心经营与竞争力，要让李宁成为国际一流的专业运动品牌。增强竞争力主要是体现在产品体验、消费者购买体验和运动体验这三个方面。

来源：李宁业绩公告

二、国潮品牌，凤凰涅槃

2004年，李宁在香港上市，但随着2008年奥运会结束之后，公司业绩从2011年开始走下坡路，2012年全年亏损近20亿，2013则跌至52.18亿，2012-2014三年总计亏掉近30亿，李宁在资本市场上的表现也陷落低谷期。

此后，创始人李宁回归。李宁先后通过从批发走向零售的渠道改革、加速产品研发等方式将逐渐下沉的品牌拉了回来。

更重要的是，作为消费品牌，李宁把握住了“国潮品牌”与年轻化、专业化定位。

2018年2月，“中国李宁”以全新的样貌出现在纽约时装周，“国潮”便成为李宁重要的标签。

而且此后，“国潮品牌”之路一发不可收拾。

2020年1月，李宁与故宫藏宝圣地宝蕴楼联手，共同打造了李宁故宫文创合作系列，包括卫衣、羽绒服、马甲等。该系列新装汲取故宫御宝《马术图》元素，将国宝《马术图》的胜景满印于胸前。位于故宫神武门内的李宁故宫概念店也在1月开业，专属陈列并售卖李宁×故宫·宝蕴楼联名系列产品。

2020年8月，基于运动时尚打造以文化为主旨的独立产品线台深入打造李宁CF溯系列推出最新敦煌系列产品，李宁在敦煌举办“三十而立·丝路探行”主题派对，邀请娱乐明星、时尚潮人共同见证联名产品的发布。

李宁在2020年业绩中表述，面对疫情引发的消费压力与行业内部的库存清理压力，李宁电商依然实现了稳定的折扣以及优秀的利润率表现，在竞争激烈的市场环境中保持着高水平的经营效率。年内，李宁电商配合集团重点营销资源，针对运动时尚产品代言人开展了一系列营销布局，持续突破粉丝圈层，深挖明星带货能力，拉动女性消费者。

同时，电商平台深入打造「李宁CF・溯」（COUNTERFLOW BY LI-NING）系列，又携手敦煌博物馆开展「丝路花开」活动，进一步强化品牌的中国文化形象和优质口碑。未来，李宁电商将立足于消费者大数据与商品数据分析体系，打造品牌口碑与产品竞争力，通过线上话题营销进行消费者教育，继续稳固电商平台出色的经营效率。

来源：李宁公司官网

三、赶超国际大牌的战略机遇期

去年9月，李宁公司发布公告，正式宣布钱炜出任公司执行董事兼联席行政总裁，这一消息立刻引发业界极大关注。一方面，这是李宁公司再次聘请职业经理人掌舵，一方面，因为钱炜本人此前在优衣库的母公司—日本迅销集团长达23年的工作经历令人印象深刻。

而钱炜在今年年初一次论坛中透露，李宁公司内部沟通的目标就是——未来五年成为中国消费者的首选运动品牌，他也坦承有点“说大话”，“这个目标非常大，大到绝大多数内部同事都不敢相信，我自己看了一下，粗略估计可能性也就是3%。”

如果规模是衡量“首选”的核心指标，从简单的数字推算，确实不敢想：

李宁公司给出的2021年收入指引是增长25%，即便未来5年年均复合增长率达到25%（这绝非一个容易达成的目标），大概体量增长2倍，约为435亿，这一数字刚好大体只等于耐克在大中华区2019/20财年的营收（66.79亿美元）。

“通过五年的竭尽全力，成功的可能性会从3%提高到大概70%……这是一个从‘可能’变成‘确信’的过程，无论有多少挑战，这个目标是不会变的。”钱炜说。

说实在的，李宁未来面对的挑战不是一般的大。

不过，貌似这个超越目标放到今天来看，这个目标也不是没有可能啊！

今晚，美股阿迪达斯（ADDYY.PINK）、耐克（NKE.NYSE）股价大跌超5%，资本市场正在给出用脚投票的“判断意见”。

来源：老虎证券

此前，阿迪达斯在3月10日公布集团2020财年第四季度及全年业绩表现。第四季度销售额恢复增长，同比上升1％至55.5亿欧元。财报发布当天，阿迪达斯正式发布“掌控全场（Own the Game）”2025发展战略，交出集团未来五年的规划。阿迪达斯还将大中华区列为三大战略重点市场之一，并预计，未来几年内，大中华区市场将成为全球范围内增速最快的运动品市场。

来源：老虎证券

耐克集团3月19日公布的2021财年第三季度财务报告显示，集团收入整体表现平平，但大中华区的收入实现明显增长，营收为22.79亿美元，同比增长51%，在汇率不变的基础上比上年同期增长42%。这是耐克大中华区连续第二个季度营收超20亿美元，而息税前利润则是9.73亿美元，同比增长75%。

以这次事件看行业赛道、看投资标的，真的很有意思！

这是我们做行业公司研究培训经常提到的PEST分析当中的P+S。

Ps. PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指一切影响行业和企业的宏观因素。

对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。

从“P”的角度来看，2020年新冠疫情在国际蔓延，同时中国与世界大国间贸易摩擦不断增强。一方面，海外工厂被迫停工，供应源紧缺，另一方面，跨境电商供应渠道收缩无法维持正常货运水平，居民需求向内转移。而中国供给侧方面已做好长期改革部署，2020年中央政治局常委提出“双循环经济”，进一步发挥国内市场优势同时扩大内需，国潮品牌真的是有望借此机遇更好地与国际品牌进行竞争。

从“S”的角度来看，民众对于国家和民族认同感日益提升，也使其对国货（尤其是国潮）品牌和商品的支持度提高，为国潮品牌发展提供良好的社会环境。目前Z世代的美好生活成为投资圈关注的焦点，90后和00后逐渐走向消费舞台中央，其对新事物的接受能力更强，意愿更旺盛;该世代消费者拥有强烈的自我表达诉求，更加具有文化理性、追求质量、热衷创意;此外，国民信息接受范围更广泛，信息内容更密集，信息渠道更多元化；国内消费风格返璞归真，由追求奢侈品牌向简约、性价比转变。

正所谓从现象到本质，或许我们从李宁一家公司身上看的是“凤凰涅槃”的商业故事，但更可能是“国潮当立”的新赛道投资的战略机遇期，未来或许在新的国际政治经济环境下会诞生一批新的、年轻人热捧的国货潮牌的投资机会。

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