观念的水位——吴晓波频道&苏宁易购发布新消费白皮书

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“中频消费”定天下

高感性下的零售新浪潮

新观念的核心特征是高感性，这就意味着消费需求从功能性转向情感性，从物质消费转向精神消费，传统商业逻辑被解构。 根据白皮书，标准高频快消品渐渐不再是市场竞争的绝对重心，小家电、智能硬件、日用、美妆、健康等品类组成的“中频消费”，正在成为电商的新战场。

一个不争的事实是，“流量为王”的时代已经过去了。

存量竞争时代，流量过于昂贵，高频带低频的商业模式不再适用，平均用户收益甚至未必能覆盖平均用户获取成本，以价格换增量的市场路径已经行不通。

在这样的背景下，如何挖掘存量用户价值成为关键。 提升产品情感附加值，在个性与设计上下功夫才是正道，这正是高感性“中频消费”崛起的原因。

国潮流行背后，正是基于传统文化附着带来的情感共鸣，在抗疫之战中，中国在全球范围内的卓越表现，更是进一步提升了大众的民族自信，也推动了国牌的爆发。即便是在国外品牌较为强势的美妆领域，2020年，完美日记与花西子为代表的国牌也一路逆袭，引爆了市场。根据Euromonitor数据统计，2019年我国美容用品及个人护理品类市场容量为4777.20亿元，同比增长13.84%。

传统零售的性价比战略已经显得过时。著名社会学家让·鲍德里亚在《消费社会》中指出，“人的消费行为不是基于商品的使用价值，而是追求产品背后的符号意义。”

在当代社会，消费行为折射的是当代人的文化诉求与自我表达，压力无处不在，取悦自己变得尤为重要，消费即表达，我买故我在，这也是消费升级浪潮的内驱力所在。

“中频消费”品类一大特征是美学价值的提升。据苏宁数据显示，双十一期间，美的皮卡丘电炖锅、小熊早餐机等“萌系”小家电销量猛增，颜值化小家电销量环比提升799 %，复古三明治机销量同比提升413%。

对企业而言需要明晰的是， 消费者不再是一个笼统抽象的概念，而是一个个具体鲜活的“人” ，后疫情时代，企业创新实践需要更加“以人为中心”，关注个体需求才能真正留住用户。

追求更多消费者，不如培养更忠实的消费社群。 高感性的“中频消费”品类，也更易与消费者建立更深度的情感连接，可以预见的是，在未来的零售战场中，得“中频消费”者得天下，这对于企业在消费者洞察能力、品牌运营能力、供应链能力都提出了更高的要求，这也是苏宁全面转型的方向所在。

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“全供应链”为王

需求唤醒下的生活深度连接

新观念和高感性影响下，消费者内心深度需求被唤醒，这需要更具弹性和能力更全面的供应链才能支撑，进而与消费者建立更深刻的生活连接，“全供应链”为王时代来临。

信息爆炸和产品极度丰富的时代，消费者反倒会面临更多的“真假难辨”，需要掌握更丰富的产品信息。 出于安全感的需求，用户渴望掌握对产品的“全局观”，从原产地到产品成分，再到物流供应链的全链路透明和可追溯。

正因如此，苏宁建立了由120座拼购村，68个产业带，5万个拼购商户组成的“直卖矩阵”，以此消除中间环节的信息不对称，让消费者能买的放心。并且，苏宁国际还开启了“溯源计划”，联合海关总署和供应链合作企业共同打造基于区块链技术的全链路溯源信息平台，方便用户即时查询产品源头信息。

除了供应链的透明，如何与消费者建立连接也是关键，打造串联前后端的场景体验，也是考验企业综合能力的重点。而场景指向的则是生活方式的代入感，这需要媒介来进行传播和营销，尤其是“人格化”的内容，才能把流量变为粉丝，将粉丝转化为“品牌共建人”，直播电商综艺化正是其典型代表。

从618、818到双十一，苏宁易购超级秀以“台网融合”形态，打造直播电商综艺化，融直播消费场景与娱乐渠道为一体，将明星本身的特色、苏宁供应链和场景结合，使得明星“人设”不再是僵化的产品推销员，而是产品体验官，在品牌与用户之间建立了更人格化的情感连接。

苏宁超级买手直播间

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