正文
公司此次
IPO
共募集资金
7.9
亿元，按照重要性将分别投资：彩妆产品生产建设项目、营销网络建设项目、智慧零售终端建设项目、数字营运重心建设项目和信息网络平台项目。
（A）
彩妆产品生产建设项目
：旨在建立彩妆产品生产基地，进一步提高公司综合生产能力，多元化公司现有产品品类，以满足公司日益增加的营业收入规模和业务发展需求。
（B）
营销网络建设项目
：旨在全国范围内打造多层次营销服务体系，进一步增强营销渠道的深度和广度。公司将会以广州为营销中心，拓展华中、西南、西北、华北、华东、东北等六大全国区域业务，进一步提升公司化妆品的市场占有率。
（C）
智慧零售终端建设项目
：将以广州为总控制中心，依托现有渠道及资源优势，通过运用人脸识别、智能检索等先进技术，升级改造全国
1600
家终端网点，使其成为智慧零售终端，从而为消费者提供精准且多样的产品和服务。
（D）
数字营运中心建设项目
：通过建设各类信息模块，分析获取消费者大数据，挖掘消费者深层次需求，深化消费者体验、互动等粘性建设，完善会员、社交平台等的管理和运用，从而指导技术开发、广告投放，进一步提高产品竞争力。
（E）
信息网络平台项目
：是为
“
彩妆产品生产建设项目
”
和
“
营销网络建设项目提供
”
的实施提供公司内部日常经营必要信息的平台。公司将全面升级现有信息系统，建成业务全覆盖、规模相匹配、高效智能的信息化系统，实现全国各门店资源贡献以及公司生产、财务、运营管理资源和业务的统一，为
“
生产
-
经销
-
服务
”
一体化提供运营支撑。
1.2
股权高度集中，获奢侈品公司
LVMH
旗下基金战投
孙怀庆、王晓浦夫妇为公司实际控制人，二人持股比例合计达
90%
，股权高度集中。截至招股说明书签署日，孙怀庆先生持股
81%
为公司第一大股东，王晓蒲女士持股
9%
为公司第三大股东。
2013
年，孙怀庆、王晓蒲夫妇将持有的
9%
、
1%
的股份分别以
27
亿元、
3000
万元转让给知名时尚奢侈品集团
LVMH
旗下
LCapital
基金，公司转为中外合资企业。
L Capital
公司的投资领域主要为
“
生活方式消费类
”
，包含消费品品牌，时尚、美容、健康、生活品零售等，我们认为，
L Capital
对丸美的战略投资有望推动丸美品牌国际化进程。
L Capital
基金预计在锁定期（
1
年）结束后的
2
年内，通过集中竞价、大宗交易，减持所持股份的
60%-100%
。
2.
核心优势：
重经销+强营销，助力规模持续
2.1
渠道：
经销模式为主，强化电商渠道建设
公司采用
以经销为主、直营和代销为辅的销售模式
，①
经销
模式的终端网点涵盖日化店、百货专柜、美容院、电子商务及商超等多种渠道，
2018
年经销收入占比达到
87.65%
；②
代销
主要通过屈臣氏和大润发渠道，由于屈臣氏在化妆护理产品零售市场上具有一定的领先优势，公司
2016
年开始通过屈臣氏进行产品代销，同时
2016
年
7
月开始，公司通过大润发代销春纪品牌产品；③
直营百货专柜
以品牌宣传为主，产品销售为辅，
2018
年收入
326
万元，占比
0.21%
。
近年来，
电商
渠道占比逐步增加，其中直营电商从
2011
年的占比
0.32%
增至
2018
年的
11.88%
，经销商电商则从
2012
年的
0.36%
在
2018
增至
29.89%
，目前电商渠道合计占比超过
40%
。
借力经销商网络，获得网点资源。
通过与
186
个经销商合作，公司间接拥有了众多门店资源，截至
2018
年底，公司实现经销网点在全国
31
个省、自治区和直辖市的全覆盖，拥有
16555
个网点，其中一线城市终端网点数量占比
2.89%
，二线城市（省会城市）终端网点占比
17.80%
，三线及三线以下城市终端网点占比
79.31%
，与公司主要参与二、三线及以下城市市场竞争的定位吻合。
遴选取优，不断优化各区域经销商结构。
公司无多层级经销商，直接通过遴选取优方式在各地选择经销商，并在经销合同里约定其经销区域。
在具体经销商选择过程中，公司考虑其资金能力、运营经验、渠道网点等综合因素，来确定合适的经销商签订合同。为保证经销商团队的持续竞争力，公司执行经销商优化机制，在综合考虑经销商对合同的来履行情况、季度
/
年度目标达成能力等多个因素后，对其进行综合评价。若经销商未能完成合同约定目标，则公司启动优化程序，对经销商予以提醒，如公司多次提醒后，经销商仍无法达成目标，则公司考虑对该经销商重新划分经销区域，或者终止合作。
目前，公司经销商普遍为从事化妆品销售行业多年的商贸企业或个体工商户，其同时经营多个化妆品品牌，已与当地的日化店、商场百货专柜、美容院、商超等渠道建立长期稳定的合作关系，且有丰富的多品牌、多渠道化妆品销售经验。
2016-2018
年，公司期末经销商总数分别为
187
家、
202
家和
186
家，经销商平均收入则从
574.5
万元持续上升至
711.3
万元，
CAGR
为
11.1%
，经销商质量优化成效显著
。
区域配备销售经理，提供培训指导
。公司为每个省配备省区销售经理，作为沟通桥梁链接公司与经销商，向经销商提供门店管理和库存管理咨询等。公司定期对经销商提供培训服务，包括经销商相关业务人员（品牌经理
/
培训主管）的集训、经销商区域营业员的培训会及季度工作例等项目，鼓励经销商投入充足的人力、财力，充分调动经销商积极性。
公司旗下经销
商开发新网点，受到公司指导，并需要向公司备案，以保证品牌的一致性、网点经营的规范化。
经销
+
直营模式，发展电商渠道。
由于电商崛起对化妆品行业传统销售模式造成的冲击，公司从
2011
年起开拓电商渠道，首先在淘宝商城（天猫商城前身）开设直营的旗舰店；随着大型
B2C
平台唯品会、京东等的迅速崛起，公司进入上述渠道的需求也更加迫切。在缺乏电子商务渠道人才和运作经验情况下，
2013
年公司选择美妮美雅为经销商。目前，美妮美雅、欧玉美和四川睿玉分别为丸美品牌、春纪品牌和恋火品牌在唯品会、聚美优品、京东自营等重要电商销售平台的唯一授权经销商。
2016-2018
年，直营电商渠道收入从
1.03
亿元增至
1.87
亿元，
CAGR
为
34.7%
远高于公司总体收入增幅。同期，经销电商渠道收入从
2.47
亿元增至
4.71
亿元，
CAGR
为
38.1%
，略高于直营电商，其中美妮美雅渠道销售从
1.62
亿元增至
3.11
亿元，
CAGR
为
38.6%
。
平台差异导致经销增速更高。直营电商主要平台为天猫，占比在
90%
左右，而经销电商主要平台为唯品会、京东等。
2018
年，公司直营电商渠道销售收入增长
21.75%
，较
2017
年的同比增速
48.66%
下降显著，主要是因为天猫美妆平台在流量和活动资源上向国际大牌倾斜，且国际大牌在广告上投入较大，导致天猫平台的国产化妆品销售增长乏力。
智慧零售建设，升级销售终端。
“
智慧零售终端建设项目
”
，预计投资金额
1.2
亿元，建设期为
3
年，拟以公司为实施主体，以广州为总控制中心，通过运用人脸识别、智能检索等技术，升级改造全国
1600
家终端网点，使其成为智慧零售终端，了解终端客流及竞品客流情况、消费者对不同产品的关注度、顾客肤质与购买习惯购买行为等情况，并指导终端门店更好的为顾客推荐产品和提供服务。
2.2
营销：广告持续高投入，加强区域网络建设
为树立品牌形象，提高品牌知名度，公司通过电视台、时尚杂志、互联网等媒介投放广告，运用明星代言、影视植入等宣传方式，建立起全方位立体式营销模式，巩固和提升公司的品牌形象，传播公司的护肤理念。
2
016-2018
年，公司用于广告宣传类的费用支出分别为
3.4
亿万元、
2.9
亿元和
3.9
亿元，占公司销售费用的比例分别为
71.6%
、
