正文
总的来说，
越靠近“高参与—消极动机”的产品，理性成分越多越有效；越靠近“低参与—积极动机”的产品，情感诉求成分越多越有效。
比如宝马MINI就位于“高参与-积极动机”的象限，其广告文案也注重创造品牌个性，并且注重品牌个性与消费者情感的连接。
在其一组“我属MINI”的广告战役中，将产品塑造成一个鬼马机灵、我行我素同时性情直爽、好友善交的人格化形象，让目标客群能在这一形象中产生自我映射，引起消费者的共鸣。
而位于““低参与-积极动机”象限的可口可乐，则一直以“昵称瓶”、“社交瓶”等策略，更巧妙地参与到消费者的内心世界，加深与它们的情感连接，并通过“hello happiness“电话亭装置等，塑造出快乐又温馨的品牌形象，唤起用户对品牌的情感偏爱。
在分析完产品，选对沟通策略之后，你的大方向就不会出错了。接下来，你需要解决的就是洞察用户心理从而提升沟通效率的问题。
在上一个步骤中，你知道了对于不同类型的产品，在广告在影响用户决策时满足的诉求是不同的，可分为理性诉求和感性诉求两种，那么利用不同方式说服用户时，都有哪些提升效率的要点呢？
>>>
1、理性诉求
理性诉求的关键是给用户提供有价值的、具体的信息，这些信息必须客观、可信、有逻辑性，并且主要是侧重于对功能性、实用性的描述。对于文案而言，针对这一诉求，在写作中有以下原则，可以提升转化效果：
1）多用数据，忌含糊
如果想要更好地说服理性的用户，不妨在“深受欢迎”后，加上“100万用户的共同选择”；在“销量火爆”后，加上“平均每分钟售出100瓶”；在“极致口感”后，加上“给每只作为食材的章鱼按摩40分钟”……数据的存在会让含糊的概念拥有客观的衡量标准，增强文案的可信度和说服力。
就像云计算平台“腾讯云”的宣传片中，文案是这样写的：
过去一年里，
他307次加班至深夜，
他服务8亿6千万名用户，
他历经1万4千200次涨跌，
他在3亿4千5百万次调度背后……
这组文案通过数据的罗列，写出腾讯云工程师、微信产品经理、证券理财经理、滴滴出行工程师等“幕后英雄”的付出，也表达出为他们提供云计算能力的“腾讯云”的力量与努力。这样的文案写作方法尤其适合“高参与—消极动机”象限的产品及To B领域的产品。
2）寻找第三方背书
“中立的第三方是公众感知理性化的关键因素。”比起广告商，用户显然更愿意相信客观中立、没有直接利益关系的第三方机构。
从效果来看，第三方机构的可信度和其说服力呈正相关。目前，各类测评日益流行，不仅有手机测评、电吹风测评、洁面仪测评，甚至还有薯片测评、粽子测评……深受用户欢迎，利用的也是相同的原理。此外，吸引力长盛不衰的“明星同款”、“国外爆款”、“国人疯抢”，也是同理。
3）归纳信息点，降低用户理解成本
在文案基本功系列 | 如何写出逻辑性强的文案一文中，提到了“让信息在用户脑中打包装箱”的技巧。意思是如果你企图说服一个理性的用户，并不是理由越多就越有说服力，因为这很可能适得其反，导致用户理解来很吃力。
当你准备了足够多、足够充分的理由之后，还需要将它们归纳成组，让用户在接收的过程中更加清晰明了。
你要尽可能地整合相似的信息，分成3组左右之后再进行讲述。这样的过程就好像你在将理由进行打包、装箱，把你的信息分门别类地装进去，让用户可以一目了然地识别、接受。
