观夏，如何让商场店铺成为公共生活空间？

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过去，中国美妆品牌在商场开店或是专柜，只能跟着外资品牌后面跑，甚至只能拿外资品牌挑剩下的“边角料”场地。很长一段时间，中国美妆品牌在百货、购物中心等商业地产渠道中从未掌握话语权，更别说把店开在与奢侈品美妆毗邻的高端商场。

这背后的原因是，本土美妆品牌过去在高奢市场是缺位的。这种缺位不仅是品牌调性与象征价值的缺位，更是品牌在高端商场中内容表达能力的缺位。

北京三里屯太古里观夏昆仑庭院的节气主题橱窗

观夏大胆改变了这一格局。

它摆脱了国际品牌的叙事规则，从场景美学、内容表达、视觉设计等方面，颠覆着本土品牌在线下的固有形象。如今，在观夏的引领下，越来越多香氛及生活方式类品牌开始在线下探索个性化门店，中国新一代品牌也吸引到了商业地产的主动示好。

■ 品牌商场店如何发挥“多维”甚至“升维”的复合价值？

一直以来，外资高端美妆品牌在商场中，以标准化门店形象输出为主。这样统一的门店形式，从功能性上看销售属性更强，门店内容也显得千篇一律。如果消费者在A地对于门店没有自然进店的欲望，去到B地可能仍是一样的效果。

过去五年， 观夏大胆做“非标”门店的尝试。它建立了独属自己的品牌思维框架，结合不同城市的在地文化，以生活方式的视角，将品牌商场店赋予了更多功能属性与价值属性的延展 ，让门店成为品牌表达美学调性、场景叙事、体验服务与城市文化共振的场域。可以说，观夏的每一家店，都能给消费者带来不一样的触动。

在消费者互动与服务上，观夏独创气味引导师。消费者一走进门店，首先会在气味引导师的服务下体验净手仪式。观夏希望顾客带着干净、舒适的感受走入观夏的空间，就像回到自己家一样温暖。

在消费者逛店过程中，气味引导师则会根据消费者需求，或全程陪伴式深度为顾客讲解，或远远地跟随仅在顾客有需求时上前。这让消费者进入观夏门店后，不自知中会带着沉静的心境，慢下来去探索与感受店内的香气、器物及背后的城市文化。

■ 美妆品牌与商场可以双向赋能吗？

过去，商场主要是为美妆品牌提供销售场所与客流，美妆品牌则是丰富商场的品牌池。但在更多时候，特别是对本土品牌来说，商场仍然是主导地位更强，品牌需要借商圈的势。

观夏则依靠门店的创新，也为商场丰富了场地的内容性。

比如，观夏曾在万象天地开设过限时店，将“东方园林”带入一个“现代商业综合体”，用“观夏庭院”给消费者带来一种传统文化与现代时空交错感。观夏这一次的限时店尝试，也颠覆了商场对于快闪的内容认知。开业当日，门店不仅排队到了晚上10点，创下品牌单日全国销售纪录，还打破了深圳万象天地香氛行业快闪的销售记录。

继观夏首次在深圳万象天地中央广场开设限时店后，该区域成为越来越多品牌进驻深圳的必争之地。这是观夏用创新内容，反向赋能商场的一个经典案例。

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