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数据来源：新财富整理
新兴市场，也不例外。事实上，2013年第三季度，麦当劳在亚太、中东、非洲地区的业绩就已下滑9.9%，当时仅有的增长来自欧洲市场。到了2014年，原本缓慢的滑坡趋势加快了，麦当劳创造了三年来最严重的下滑记录。麦当劳2014年四季度财报显示，营收为65.7亿美元，同比下滑7%，而净利润更大幅下滑21%至10.98亿美元。当时麦当劳的营收已连续5个季度出现下滑。其第一大市场美国，客流量下降4.1%；净利润11亿美元，同比下降21%；而包括麦当劳第二、第三大市场在内的亚太区、中东和非洲地区同店销售下滑4.8%，运营利润下滑44%，部分是由于受供应商福喜问题的影响。这也被其当时的CEO唐·汤普森称2014年为最艰难的一年。麦当劳的全球销售业绩开始下滑，压力重重。
2015年开年，麦当劳业绩依旧低迷，当年一季报显示，其全球营收下跌至59.6亿美元，此前会把中国市场高增长率数据“高亮”披露出来的麦当劳，这次却直接对此予以回避，因为在全球各个区域市场同店销售额都在下降的情况下，亚太地区下降最为厉害，降幅高达 8.3%。可以推测出在2014年的“福喜事件”发酵后，当时最为重要的中国和日本市场状况都很不乐观。
连续的下滑，尴尬的业绩，直接刺激了麦当劳的换帅和转型等一系列大刀阔斧的动作。为针对全球销售疲软的市场进行改革，2015年5月4日新上任的麦当劳CEO蒂夫·伊斯特布鲁克提出“转型复兴计划”。首先，其在美国各分店推出了“早餐全日供应计划”，此外还建立数字点单售货亭和推出新产品。麦当劳还将全球市场重组为4大板块，分别是美国市场、全球领先市场、高增长市场与基础市场。在四大板块中，上调门店数量是麦当劳重整计划的重要部分，值得一提的是，中国、韩国、意大利等8个国家被麦当劳划分为高增长市场，其为2015年麦当劳全球的业绩贡献了24.29%，并承担了2016年全球新店目标的一半任务，约为400-500家新店，而其中，中国250家新店的目标几乎占据了全球任务的1/4，显示了麦当劳在中国的野心。
史蒂夫·伊斯特布鲁克曾直言，“我们高度重视麦当劳中国的发展策略，不断寻求变革，以加速业务发展，更贴近顾客和社区”；“今年将继续在中国开设约250家新餐厅，同时认为在内地引进战略投资者可以实现强强联手优势互补，也将提升麦当劳的决策效率、提高市场渗透力，为顾客提供卓越的就餐体验”。麦当劳为了弥补欧美市场的业绩颓势、挖掘中国市场的潜在利润，放开了在中国的特许加盟，势必要在门店数量上与肯德基竞争。
跌到谷底的麦当劳终于开始反弹，在2015年最后一个季度利润开始增长，迎来了它4年来最好的一个财报，当季麦当劳的利润增长了10%，营收虽然依旧在下跌，但是速度已经放缓到3.5%，不仅做到了4%同店营收承诺，还达到了5%；美国本土市场的涨幅更是高达5.7%。业绩的回升让大家对2016的成绩给予了更多的设想。
麦当劳2016年一季度财报显示，其全球营收 59 亿美元，下降 0.9%，去掉汇率波动因素销售实际增长 3%；实现利润 11 亿美元，高于去年同期的 8.1 亿美元。在最重要的美国市场，其同店销售增长5.4%。
麦当劳在美国市场的增长很提神，主要归功于“全日早餐”的贡献，以及新菜单 McPick的推出、几百家门店的关闭。尤其是2015年10月“全日早餐”甫一推出就直接拉动了全美市场的增长，使得当年第四季度，麦当劳在美国市场的利润增长 10%，同店销售增长 5.7%。
除了美国，此前境况不佳的中国市场在 2015年第四季度也表现不错，被称为销售“同比表现强劲”。不过想依靠亚太市场来提振整个业绩似乎并没有那么容易，至少麦当劳试图通过本土化和快速扩张等手段来重获中国这个第三大市场消费者芳心的过程，并没有想象中轻松。
除了提高特权经营门店在中国的比例，麦当劳也于2015-2016年开始在中国更密集地做本土化的尝试。其实，早在2012年就有人评论说，麦当劳相对于它的竞争对手肯德基在本土化上动作迟缓，虽然在全球市场麦当劳的体量要远超肯德基，无论是从连锁店数量还是销售额，麦当劳都远远高出肯德基许多，但是在中国，肯德基的发展速度似乎远超麦当劳。
1987年进入中国的肯德基，在2012年时就有了3500多家门店。在产品本土化方面，肯德基摸得更透，从2002年推出“早餐粥”开始，陆续创新出豆浆、油条、烧饼、粥等一系列中餐，甚至中式主餐米饭也成为其主打产品之一。从经营模式上看，肯德基占据了通过特许经营扩张的先机，而麦当劳的特许经营一直未能做起来。
反观麦当劳的本土化产品，只能算屈指可数，进程也十分迟缓。2011年11月，麦当劳在中国推出两款非汉堡类主食——“五色嫩鸡菠菜卷”和“五色至牛菠菜卷”，而这距离2004年首推中国本土化主食“珍宝三角”已有8年。可能“洋老大”的优越感，让它并没有太多考虑去迎合中国消费者。这一姿态也在以往在对特许经营店的要求较高和出售门店的过程中对中国地区竞购方硬性软性要求兼具中得到了体现。
跟肯德基早在14年前就开始研究中国市场的需求相比，麦当劳的中式早餐也是姗姗来迟，终于在2016年2月24日起开始卖粥和馒头了。首次推出的粥类产品名为“谷物鸡肉麦鲜粥”，添加了薏米、红芸豆、燕麦、鸡蛋等食材，此外还推出一款类似炸小面包产品——“金馒头”。这两款食品都成了在中国门店主打出售的早餐产品。可以看出，无论是从名字还是材料上，麦当劳在中国首次尝试的早餐新品非常本土化。
除了产品本土化的尝试，麦当劳也进行了一些创新。
在全世界都开始抱怨麦当劳的汉堡越来越难吃时，麦当劳从2013年推出了“我创我味来”（Create Your Taste）的概念餐厅，2015年7月，“我创我味来”概念店登陆中国，首站落地上海。自创汉堡就是麦当劳为消费者提供食材选择，各种面包、生菜、芝士、肉饼都可以自行搭配。除了牛肉饼，从面包到酱料五大类都有 3 种以上的选择，并且支持多选。
同样是在2013年，麦当劳开始尝试向数字化发展，陆续引入各种非现金支付的方式。在移动支付方面，肯德基2015年7月开始跟支付宝合作，而一向钝感的麦当劳这次也是紧随其后，在9月宣布开始将支付宝接入2000多家门店。
2016年初，麦当劳还在北京王府井推出首家未来智慧概念餐厅McDonald’s Next，这是内地第一家有全面餐桌服务的麦当劳。未来智慧概念餐厅包括如手机自创汉堡、手机桌边加餐、全国首个“线下游戏体验空间”等服务，会在店中搭配触摸式显示屏以及三星和苹果的平板，让顾客的点餐体验更为数字化。
到了2016年6月，全国麦当劳都变身hello Kitty泡泡主题餐厅，花重金投入的麦当劳把餐厅装饰、包装、产品包装等均换上了hello Kitty的新装。其实一直以来，麦当劳和肯德基都喜欢以各大IP傍身，想来80后、90后小时候应该都有为喜欢的玩偶去买麦当劳的经历。
