互联网零食，流量为王还是品牌突围？

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其实，这一切从宏观数据中都可以找到答案。按互联网的五年周期律，2016-2017年是2012年中国移动互联网急速放量后的一个饱和点，这一年发生的大事是——中国互联网用户达到7.21亿，位居世界第一，渗透率达到 52.4%，近三年增速由之前的10%左右显著下降到仅5%左右。而且，中国网民的互联网红利与移动红利几乎同步，移动网民约占网民的90%。这意味着移动互联网技术变革带来的用户红利和流量红利已经触顶，流量增长越来越慢、越来越贵。

让三只松鼠感到不安的是，由于一直过度依赖流量和跟随平台节奏，这使得其利润薄如刀片，虽然主营的是溢价能力并不弱的坚果，但其成本结构中流量占比过大，这导致一旦流量涨价，成本结构会迅速劣化。而由于和平台绑定过深，又使得三只松鼠缺乏灵活的策略调整和来自品牌的独立溢价能力，又不能挑战自己已经定下的行业价格基准，因此陷入一种左右均无法突围的困境中。

据财报显示，2019年三只松鼠实现总营收101.9亿元，同比增长45.61%；实现归属于上市公司股东的净利润2.5亿，同比减少17.80%，整体呈现"增收不增利"的态势。如果聚焦2019年四季度的财务表现，就会发现情况更为严重——三只松鼠2019年Q4的营业收入为34.75亿元，净利润则亏损近4600万元。

从财报来看，吃掉利润的主要是营销，三只松鼠在2019年前三季度的销售费用分别是5.51亿、9.26亿、14.06亿，整体呈上升态势。值得注意的是，三只松鼠在2019年三季度的销售费用高达14.09亿，同比增长49%，是同期净利润2.96亿的4.75倍。

这些不断增长的成本，基本反映的就是流量型打法最挑战的一面——追求规模、产品难升级、价格持续下跌，利润越来越薄，更重要的是流量成本持续上升，所以"药不能停"已经成为三只松鼠能否破局的关键。

一个更令三只松鼠可能不安的事情是，近期有媒体报道，去年年底，阿里巴巴旗下天猫超市上线了自有休闲食品品牌 Bonbater(棒倍特)，目前还未进行大规模的宣传推广。

如果你一直依赖的平台突然下场和你竞逐同一市场，而你只有流量打法，没有品牌势能，这牌，还能打下去么？

【 良品铺子对品牌的坚持 】

三只松鼠2019年的销量突破百亿大关，而良品铺子则大约在70-80亿。在整体的销量略低于三只松鼠的情况下，良品铺子的市值赶超三只松鼠，恰好是对后者差异化打法的最好褒奖。

与三只松鼠不同，良品铺子的渠道发展的较为均衡，这个发端于2006年的品牌，是一个集休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌。更重要的是，它坚持全渠道战略，除了网络渠道外，还有超过2000家的线下店，形成了线下-线上的完整闭环。

总体来说，良品铺子的定位较三只松鼠更高端，这和其定价策略、全渠道以及注重研发和品质的形象定位，都有一定的关联。

良品铺子和三只松鼠之间最大的差异，不在于产品定位，而在于看待品牌的价值观问题。

三只松鼠的打法是流量优先，流量优先的好处是起效快、获客能力强，能够迅速起量，数据上好看。但是，流量的最大问题是难以在消费者心目中建立品牌形象，因为现在的传播形态已经过于碎片化、粉尘化。消费者可能因为一个流量广告而下单，但是下完即忘，下回谁更价宜就买谁。

而我们可以观察一下良品铺子的策略，这家企业的大概做法是，用主要的钱去打品牌打影响力，而花少量钱去买流量，因为流量是一时的，打完获客就结束了，只有品牌广告打下去，长期来看，能让这个品牌进入消费者的心智，成为越来越多的用户心目中的首选。品牌就是持续免费的流量。

但是，品牌建设不是谁就可以玩的。最重要的一点是，需要足够的定力。品牌广告的投入需要一个量变到质变的拐点，在这个拐点到来之前，成千上万的真金白银砸进去，只是知名度认知度上升，销量却未大幅提升。心性不够坚毅、缺乏长期战略定力的企业很容易放弃；但品牌广告是一个挥锤把心智之钉攻入消费者认知的过程，前面的九锤可能都见不到效果，80%的人会放弃，只有20%的人会坚持挥出第十锤，而这一锤可能就是一锤定音，这就是拐点，越过拐点之后，就有销售飙升的效果。

举个也是食品行业的例子，飞鹤奶粉2016年重新定位于"更适合中国宝宝体质的奶粉"，但这个广告持续打了八个月之后才开始显效——第一年销量只是略增，但后面三年直接从40多亿涨到79亿、112亿，到2019年销量已近150亿左右，成为中国奶粉市场第一品牌。

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