东北大叔卖精华油，叫板香奈儿，年入12亿

主要观点总结

林清轩是一家高端国货护肤品牌，以山茶花精华油为主打产品，计划上市。其毛利率亮眼，但面临争议和消费者认知挑战。品牌通过强调研发实力和高价策略追求高端市场定位，同时面临市场监管问题和消费者对品牌力的怀疑。此外，品牌在营销上的投入巨大，但消费者对于其“国货高端”定位并不完全认同，质疑其是否真的具备高端品牌的消费者价值和美誉度。

关键观点总结

关键观点1: 林清轩的高端国货定位与争议

林清轩以高端国货护肤品牌自居，通过强调研发实力和高价策略追求高端市场定位。然而，面临市场监管问题和消费者质疑，高价是否等同于高端品牌的价值和美誉度尚待市场验证。

关键观点2: 毛利率与销售额的增长

林清轩的毛利率从2022年的78%涨至2024年的82.5%，营收也实现了翻倍。其主打产品山茶花精华油毛利率高达85%，吸引了投资者关注。

关键观点3: 营销投入与消费者认知的挑战

林清轩在营销上的投入巨大，但消费者对于其高端品牌的认知度并不高。相反，一系列事件引发了消费者对品牌力的怀疑，品牌在提升消费者认知度和美誉度方面还需要继续努力。

关键观点4: 研发实力与投入的挑战

林清轩强调其研发实力，但研发投入在同行当中并不亮眼。品牌的科研实力和产品功效还需要进一步加强，以提升消费者的信任和忠诚度。

关键观点5: 国际化竞争与品牌塑造

林清轩与国际高端品牌的竞争与借鉴。品牌在追求高端化的过程中，需要思考如何在与国际品牌的竞争中脱颖而出，塑造独特的品牌个性和形象。

正文

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高端护肤品牌排名

与“第一”和“唯一国货”观感相反的却是诸多争议。比如，市场监督管理局对其功效宣传不合规的罚款、黑猫投诉平台上265宗投诉、社交平台中消费者对其客服的吐槽。在更大的范围里，许多消费者则不认识林清轩这个牌子，更遑论评价。

迈出IPO第一步的林清轩，究竟是“卖贵的”，还是“卖贵了”？

毛利超过雅思兰黛的

“液体黄金”

孙来春年轻时热衷文学，曾创办文学社并取了笔名“林清轩”。2003年创立护肤品牌时，他从申请的21个商标名中仅获批“林清轩”，由此成为品牌名称，赋予了森林、清泉、亭台轩榭的意象。

翻阅林清轩的招股书，盐财经记者发现，“高端”两个字共出现了156次，“中国高端国货护肤品牌的领导者”的定位也反复出现。

针对“高端护肤品牌”的概念，林清轩是如此解释的：一是主要产品价格范围通常较行业平均价格高至少50%，二是拥有优异的品牌形象，具备进入高端零售渠道的能力，三则是具备研发护肤技术和核心成分。

如果从价格上探讨，林清轩的确已经达到了“高端”。

目前，在线上渠道，林清轩的主打产品5.0版本的山茶花精华油，30ml版本官方售价为829元，618大促期间价格为599元。

与同行产品价格的对比，可以说明问题——同时期，娇韵诗官方售卖的30ml兰花舒颜护理油，标价500元，大促活动中，450元便可以购买到；香奈儿的茉莉花精粹油官方标价50ml/1160元，折算下来30ml约为696元。

换句话说， 林清轩主打的油类产品，其单价高于娇韵诗，与香奈儿差不多。

除了为林清轩提供超4成业绩的精华油定价高昂之外，香水产品上，林清轩的定价也十分大胆，即使林清轩此前从未踏入过香水产品线。

2023年， 林清轩曾推出一款“沉迷山茶花”香水， 初定价为1702元/75ml， 超越了爆款香奈儿五号香水1690/100ml的定价。

| 林清轩曾推出的“沉迷山茶花”香水，初定价为1702元/75ml

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