正文
白云山前三季度的总营收从2012年的54.75亿元增长到2017年的159.67亿元，增长了2倍；同期归母净利润从2012年的2.93亿元增长到14.87亿元，增长了4倍。这一增长很大程度上源于合并。2013年合并之后，白云山的营收增速基本上为个位数，增长较为缓慢。
2017年前三季度，总营收为159.67亿元，同比增长2.72%，仍然保持着低速增长；但归母净利润为14.86亿元，同比大长40.63%。
白云山能够在营收微增的情况下录得净利润40.63%的同比增长，主要在于销售费用的减少：2017年前三季度销售费用为31.97亿元，同比减少4.3亿元，同比下降11.83%。但三季报中并没有解释销售费用减少的原因。
不过，在白云山今年中报已经对类似情况做出了解释。中报显示，销售费用大减主要在于广告宣传费的减少，2017年上半年广告宣传费为0.94亿元，而2016年同期该项花费为9.44亿元，同比减少了约90%。
光看到这里，各位看官可能觉得白云山旗下的产品已经拥有江湖霸主地位，就算不打广告，销量也能妥妥的。但是，不要忘了，就算是畅销全球，品牌强大如可口可乐，每年还要支出数十亿美元的广告费来维持江湖地位。
简单来说，尤其对于消费品公司，广告费向来都不是你想减就能减的。为了维持产品曝光率不被消费者遗忘，用于产品推广的钱想削减也难。
白云山旗下的产品真的强大到不需要打广告了吗？
真的不需要打广告了？ 白云山砍掉的8亿广告费去哪了？
说起王老吉就不得不说加多宝。
经过举世瞩目的一系列纷争，王老吉和加多宝在品牌宣传、知识产权和渠道等多方面，进行了旷日持久的对抗。
据中金公司研报显示，以销售额计算，2016年前8个月加多宝占全国茶饮料市场份额为18.5%，王老吉为11.5%，但是到了今年前8个月加多宝市场份额下降至12.9%，王老吉则上升至13%，两者在市场份额已持平。凉茶市场已经成为双寡头对峙的格局。
不过，仅仅是平分天下的局势就真的可以让王老吉高枕无忧，以至于不必再进行持续的品牌推广了吗？按照道理来说，即便削减广告预算，也应当维持在销售额一个相当的比例。但是从白云山最近几年公布的财务数据来看，其广告支出几乎是“断崖式”下降。
白云山财报上列出的广告费支出近年来一直呈下滑趋势：
财报显示：广告宣传费用从2013年的13.13亿元减少到2016年的5.11亿元，今年上半年仅为0.94亿元。广告宣传费占销售费用的比例也一路从2013年上半年的47.15%下降到2017年上半年的4.2%。
在竞争激烈的饮料和医药行业，尤其是近年来在凉茶领域与加多宝的血拼，真的能够以如此迅雷不及掩耳之势减少广告投放吗？
更令人感到奇怪的是，白云山在2016年中报中列出的广告宣传费用尚有9.44亿元，但是到了2016年年报呈列的广告宣传费减到了5.11亿元，相较2015年的10.96亿元，砍了一半。年报中的解释极为简单——主要是本集团改变了费用结算方式，致使宣传费用大幅减少。年报截图如下：
这句轻描淡写的解释在2016年年报和2017年中报中均出现过，但是至于费用结算方式改变的具体内容则无法找到更详尽的披露。
