天猫品牌超级会员日，会员驱动生意新增长

阑夕 · 公众号 · 科技自媒体 · 2024-07-01 22:17

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所以会员已然成为品牌确定性增长的最大因素之一。这次618也是未来全新生存模式下的一场模拟大考，品牌会员或许就是关于增长至关重要的解题思路。

截至6月16日，天猫618开卖后新增商家会员总数超9000万，其中有近1000万的品牌新会员增长来源于一个营销IP——天猫品牌超级会员日。

一个IP，凭什么带来1000万品牌新会员增长？

二、品牌会员必选项

天猫品牌超级会员日IP的前身，是已经运营数年的“天猫品牌年度会员日”。这一IP的出现，本就是天猫为了补足用户运营、会员运营大基建而作出的探索。

通过会员挑战计划、会员抽签、超级抽奖等玩法，会员日的本质是人群参与和品牌关系浓度不断上升的“牵引绳”，帮助品牌将客群从天猫生态的公域池中逐步引导到品牌私域甚至最终转化。

延续至今，如何运营会员成为品牌们共同追逐的方向。而在本次618，天猫又对其进行了升级，成为天猫品牌超级会员日。玩法交互与营销触达的深入，让会员经营的更多可能性被打开。

玩法方面，持续深耕用户价值。 比如会员挑战计划中新增的阶梯玩法，将此前固定的会员挑战门槛转变为阶梯式的达成目标，以消费者更友好、更有惠利的方式挖掘消费潜力，提高客单价。天猫相关数据显示，会员挑战计划参与挑战且达标会员客单价同比普通会员提升超过50%。

除此之外，618期间，1200万人参与会员抽签玩法，品牌会员拉新人数占比超1/3，单个品牌平均参与的会员数超过10万人。其中不乏珀莱雅这样的品牌，参与人数超50万，新会员占比超20%，快速获取了精准人群资产。