正文
在当前的文旅市场中，以景区名称作为商标而产生的冲突屡见不鲜。为了吸引更多游客，部分景区在未获得合法授权的情况下，使用与知名景区相同或极为相似的名称，利用流量效应进行品牌营销。这种做法虽然能够迅速提高知名度，但也常常引发法律纠纷。商标权是商标法赋予商标持有人的一种垄断性权利，但在涉及到历史文化等公共资源时，商标权的行使可能受到一定的法律约束，尤其是涉及商标合理使用规则。有些注册商标本身包含了历史文化元素，这种商标既具有商业价值，又承载着历史和文化的意义。如何在商标保护与历史文化保护之间找到合理的界限，既保障商标权利的合法性，又不损害历史文化的发扬光大，是文旅行业亟待解决的难题，也是商标法实践中的重要课题。
笔者认为，商标法在实际应用中需要在保护商标和品牌与传承历史文化之间找到平衡点。一方面，商标法的适用应当充分考虑历史文化的公共属性，尊重历史文化背景与文化风貌，避免商标权的过度扩张。例如，某些具有文化或历史渊源的地名、历史遗址名称等，可以将其注册为商标进行品牌化经营，但其使用应适度规范，以防止商业化过程中过度封闭文化资源，造成公共利益的损失。另一方面，现今文旅产业的经营模式不再局限于景点本身，而是围绕景区与文化特质相融合的品牌符号为核心的一系列场景、活动以及衍生产品的经营，基于历史文化资源的景区从命名、品牌打造和经营活动，也必须遵循通用的市场规律，符合品牌经营的规则。例如，景区名称或品牌的确定，如超出合理使用范围的行为应当认定为商标侵权。这不仅仅是为了维护商标法的基本原则，更是为了保证市场竞争的公平性。商标作为一种无形资产，其功能是区分商品或服务来源，防止市场主体之间的混淆和误认。因此，历史文化景区在命名和宣传时，应确保不会侵犯他人在先注册商标的权益。
