主要观点总结
本文描述了电商平台直播电商领域的变化和发展趋势，重点关注超级主播的影响以及新直播时代的到来。文章提及了超级主播的兴衰历程、当前面临的挑战以及未来可能的发展方向。同时，也提到了平台、品牌和消费者之间的相互影响和变化。
关键观点总结
关键观点1: 超级主播的兴衰及当前状态
超级主播如李佳琦、辛巴等在电商直播领域曾有过辉煌，但近年来面临各种问题和挑战，虽然仍有极强的带货能力，但趋势已显下滑。他们的角色定位、影响力和与平台、品牌的关系成为关注的焦点。
关键观点2: 新直播时代的来临
随着消费时代的变化和电商形势的根本转变，直播电商也在发生变革。头部主播的影响力虽然依然强大，但新的趋势和模式正在出现，如品质直播、店播的兴起等。
关键观点3: 平台、品牌和消费者之间的相互影响
电商平台、品牌方和消费者之间的关系在直播电商的背景下变得更加紧密和复杂。平台对超级主播的依赖与反思、品牌方的策略选择、消费者的需求和选择等都在相互影响，共同塑造着直播电商的未来。
正文
“这一年多，超级主播的沉寂既有外因也有内因，外因当然是自身出了各种问题，但更重要的是电商形势产生了根本变化。”一头部MCN机构相关负责人马春楠对作者表示，“现在行业利润很薄，商家、平台就像螺蛳壳里做道场，根本没办法承受主播分走利润；另外就是电商平台价格战成为常态，主打低价的直播间已经失去了意义。”
不过今年双十一，超级主播们的好日子似乎又重新开始了。
根据美one提供的数据显示，李佳琦直播间双十一首日加购金额同比增长超过20%，多个单品瞬间秒空；交个朋友直播间首日销售额超2亿，最终销售额接近20亿；蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁kiki、胡可等达人明星直播间也在开播1小时内破亿。
淘系以外，高调回归的快手辛巴首日即连续直播13小时，GMV超过64亿。
某国内美妆品牌相关负责人欧琅对作者表示，现在品牌对超级主播可以称得上是“又爱又恨，“今年双十一超级主播们表现不错，但更值得观察的数据还在未来一个月。直播模式带来更多的是冲动下单，所以退货率始终居高不下，这个数字或许能够最终决定超级主播们的未来。”
作为中国电商乃至零售行业近几年最为魔幻的风口之一，直播电商带来的红利远超造节促销、下沉市场、海外等其他概念，被认为帮助电商打开了新世纪的大门，因为新场景会带来冲动消费，和新的用户。
但随着超级主播话语权不断增加，他们的手从直播间开始伸向产业链，一切就都变了味：抢占市场份额，获得高议价能力，获得更低商品折扣，获得更高市场份额，最终将不再愿意配合的品牌商封杀。
熟悉的逻辑，熟悉的配方。
类似故事在中国商战历史上已经上演了无数次，渠道挟消费者以令诸品牌，苏宁国美操控下的家电行业、当当的图书行业无不如此。最终结果很少能得以善终，苏宁国美价格战背后是战战兢兢的家电制造商不得不在产品型号上进行微小区隔，格力董明珠因国美擅自下调格力产品价格发怒，就是反对渠道拿自己的产品打折促销赚人气；为了当当至少五折，无数书商不得不将原来的书价翻倍后再进行销售。
终于有人觉得看不懂这一切了，2021年双十一期间爆发欧莱雅事件后，欧琅对作者表示，“大品牌花几十万坑位费，40%返点让大主播进行直播。现在大品牌愿意在自己的官方旗舰店，把这个费用节省下来直接给到消费者，消费者真的就吃亏了？消费者真的更愿意让这个费用被主播赚走吗？”
平台内部也开始对此有所反思，“在超级主播起家的过程中，平台是下了大力气的，无论是流量还是资源都非常充分。但很多消费者只认主播，不认平台，这是一件非常麻烦的事情。”某阿里巴巴内部人士曾私下向作者表示了对超级主播的不满，“拿着集团的流量扶持和战略资源，赚来的钱都落入了自己的口袋，破坏了集团原有的产业链条，还要不断挑战集团客户的底线。”
2023年双十一，超级主播的负面效应从平台内部向外溢出，京东与李佳琦等超级主播之间的控价之战对商家造成了难以估量的伤害，这也释放了危险的信号。
更糟的是，从近年来电商平台GMV、用户增长来看，更多的新用户来自下沉市场以及海外市场，GMV的增速则远远比不上直播电商的增速，这意味着绝大多数直播电商的销售额实际来自于原有购买能力的渠道变更。
任由主播在平台和品牌之间拦上一道，未必是一件好事。即便是在超级主播回归的今年，双十一前夕辛巴直播间甚至再度被封。
